Эту часто повторяемую мантру стоит повторять: вы не добьетесь успеха в контент-маркетинге, если не знаете, каких целей пытаетесь достичь.
Нелегко свести потенциальные преимущества контент-маркетинга к одной четкой цели. Тем не менее, четкое определение цели вождения облегчает поиск новых возможностей для ее достижения.
По словам @joderama через @CMIContent, четкое определение цели вашего #контента облегчает изучение возможностей для ее достижения. Нажмите, чтобы твитнуть
Хотите доказательства? Не смотрите дальше достижений Награды за контент-маркетинг 2022 г. победители и финалисты в категории стратегий.
Эти примеры иллюстрируют, как кампании, основанные на стратегии, могут усилить силу убеждения бренда, заинтересовать аудиторию и достичь целей на каждом этапе пути покупателя. Хотя их отрасли, аудитории, уровни инвестиций и творческие подходы различаются, каждый из них предлагает урок, который поможет вам в ваших усилиях по контент-маркетингу.
Цель: узнаваемость бренда
Марка: Гленфиддич
Медиа партнер: Форбс
Подход: Соберите данные, рассказывание историй и мультиплатформенное распространение в коктейль контента, который изменит восприятие аудитории.
Односолодовый шотландский виски — крепкий напиток, тесно связанный с влиятельными персонажами поп-культуры, такими как Дон Дрейпер из «Безумцев», Рон Бургунди из «Телеведущего» и Рон Суонсон из «Парки и зоны отдыха».
Но дает ли крепость ликера возможность завоевать особое внимание состоятельных людей и проницательных ценителей крепких напитков? Это была цель, которую Glenfiddich, производитель виски класса люкс, стремился достичь с помощью интегрированной мультимедийной кампании, посвященной 40-летию списка Forbes 400.
Убедительная подача для их новой предпосылки? Пришло время заново определить, что значит быть богатым и успешным.
Компания Glenfiddich начала свою кампанию с оригинального исследования. Профессиональный успех в Америке: личные приоритеты и социальные Непонимание. Он исследовал отношение США к характеристикам, определяющим успех. Бренд создал свой первый список #Richest25, в котором представлены влиятельные успешные люди, воплощающие эти характеристики.
@GlenfiddichSMW провел оригинальное исследование в рамках своего плана #ContentMarketing, чтобы привлечь богатую и успешную аудиторию, говорит @joderama через @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть
Полученные истории публиковались и продвигались в экосистеме медиа-партнера Forbes. Активы варьировались от премиальный брендированный контент от редакционных статей на веб-сайте Forbes до рекламы в социальных сетях и печатного спонсорства выпуска Forbes 400. Это включало рекламу, которая вызывала наводящие на размышления вопросы, с наложением логотипа оленя Glenfiddich, как показано на изображении ниже, с фразой «Титул или уважение? Спросите себя, что дальше?»
Ключевые концепции и связанные с ними изображения были включены в контент веб-сайта Glenfiddich и страницы продуктов, чтобы связать все с шотландским виски бренда.
Полученные результаты: По данным Forbes, интегрированная программа собрала более 20 миллионов кроссплатформенных показов. Это также изменило восприятие: у Glenfiddich повысилась узнаваемость бренда (18%), идентификация как люксового бренда (60%) и ассоциации с логотипом оленя (25%).
Контентные функции набрали около 300 000 просмотров, из них более 2700 – через органический поиск. Кроме того, выпуск журнала Fortune 400 набрал более 3,8 миллионов читателей, из которых 77% приняли меры после просмотра рекламного объявления.
Этот проект стал победителем в номинации «Самая инновационная стратегия распространения контента».
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Цель: увеличить охват
Марка: Маккейн Фудс
СМИ/агентские партнеры: Food24, Новые Медиа
Подход: Объедините печатные и цифровые технологии, чтобы наладить личную и долгосрочную связь с потребителями.
В то время как бренды обычно расширяют свой охват и привлекают новую аудиторию в цифровом пространстве, не упускайте из виду силу и привлекательность устаревших методов, таких как печать. Они могут помочь вам наладить более личную и ощутимую связь с потребителями.
Опять же, почему бы не объединить преимущества обоих способов повествования? Эта идея легла в основу создания кулинарной книги семьи Маккейн, созданной Food24 — первой в своем роде кулинарной книги, предназначенной непосредственно для потребителей, которая предоставляется через платформу печати по требованию.
Бренд замороженных продуктов McCain обратился к южноафриканскому сайту кулинарии Food24, чтобы привлечь внимание лиц, принимающих решения о семейном питании. Food24 (с помощью своего агентства контент-маркетинга New Media) ответила на этот призыв, разработав персонализированный инструмент для создания кулинарных книг. Инструмент, представленный аудитории Food24 на его веб-сайте, продвигался через социальные сети, информационные бюллетени, а также дополнительные статьи и видеоконтент.
Продовольственный бренд @mccainfoods позволяет потребителям создавать персонализированные кулинарные книги, загружая шесть своих семейных рецептов и добавляя рецепты от бренда и @food24, говорит @joderama через @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть
Эти усилия помогли позиционировать Маккейна как идейного лидера во время еды, предоставив аудитории Food24 инновационную и захватывающую интерактивную функцию. Кроме того, печатные поваренные книги принесли бренд McCain в дома людей, создав прочную точку физического контакта.
Полученные результаты: По данным агентства New Media, проект получил 1,4 миллиона показов баннеров (намного превысив целевой KPI в 400 000), достиг 4,3 миллиона потребителей в социальных сетях и достиг коэффициента конверсии 13%.
Этот проект победил в категории «Лучшее использование технологий в рамках программы контент-маркетинга».
Цель: воспитание потенциальных клиентов
Марка: Сообщества Epcon Франчайзинг
Подход: Предоставьте целевую рекламу на основе печатных материалов с персонализированным цифровым оформлением.
Бренд B2B Epcon Communities Franchising обеспечивает дизайн, экспертизу и поддержку продаж. Это позволяет застройщикам извлекать выгоду из недостаточно обслуживаемой демографической группы — покупателей в возрасте 55 лет и старше, которые хотят уменьшить размеры своих домов и наслаждаться жизнью в сообществе своих сверстников.
Франчайзинговые сообщества для взрослых представляют собой быстрорастущий сектор промышленности, но они представляют собой относительно новую бизнес-модель для строителей и строительных компаний. У многих потенциальных клиентов Epcon может быть мало опыта работы с этими проектами. Эта проблема, в сочетании со временем разработки и финансовыми вложениями, затрудняет преодоление нежелания клиентов.
Чтобы завоевать доверие среди этой цели B2B, предоставить полезное обучение и ускорить путь от квалифицированного потенциального клиента до конвертированного клиента, Epcon запустила уникальную видеокампанию по рассылке.
Зная, что потребители часто выбрасывают традиционные печатные почтовые рассылки, не прочитав их, Epcon представила привлекательную цифровую модернизацию почтовой рассылки. 5-дюймовый видеоэкран превратил обычную брошюру в инструмент для глубокого погружения в историю, как показано на этом изображении:
Используя маркетинговую стратегию, основанную на учетных записях, Epcon отправляла почтовых рассылок для выбора ценных потенциальных клиентов. Он также настроил аудио- и визуальный контент для каждого получателя.
Открыв брошюру, потенциальные клиенты могли щелкнуть кнопку воспроизведения на экране, чтобы просмотреть четыре установленных видео. Они включали важную информацию о компании, отзывы от застройщиков франшизы и покупателей жилья, а также интервью с руководством компании.
Полученные результаты: С помощью этой убедительной, иммерсивной и образовательной кампании Epcon представила нужный контент нужным потенциальным клиентам в нужное время. После запуска компания достигла уровня последующих контактов с потенциальными клиентами на уровне 84% и более чем вдвое превысила свои прогнозы по продажам строителей франшиз.
Этот проект стал финалистом в категориях «Самая инновационная стратегия распространения контента» и «Лучшее использование технологий в рамках программы контент-маркетинга».
Цель: Удовлетворенность и лояльность клиентов
Марка: СервисСейчас
Подход: Объедините автоматизацию электронной почты с моделированием поведения, чтобы предоставить наилучшее руководство после покупки.
Хорошие контент-маркетологи обращаются к информационным потребностям потребителей на каждом этапе их покупательского пути — от начальной осведомленности до окончательной покупки. Но великие маркетологи укрепляют ценность своего бренда, предоставляя релевантные и полезные рекомендации еще долго после того, как чеки на покупку оплачены.
Поставщик корпоративного программного обеспечения ServiceNow эффективно выполняет это обещание с помощью своей программы цифрового пути клиента (DCJ) на основе данных телеметрии. Платформа предоставляет точную информацию и помощь, необходимые каждой учетной записи клиента для более быстрого осуществления своих покупок, оптимизации их использования и максимального удовлетворения их бренда.
ServiceNow использует автоматизированный поведенческий маркетинг для доставки персонализированного контента электронной почты широкому кругу целевых аудиторий. Эти сегменты охватывают три этапа жизненного цикла Service Now после покупки: начальная регистрация, активация и развертывание, а также обновление и расширение.
Например, ServiceNow анализирует использование продукта и применяет данные телеметрии и моделирование для разделения учетных записей клиентов в середине цикла на группы, определяемые уровнем использования: неиспользуемые, малоиспользуемые, среднеиспользуемые или интенсивно использующиеся. ServiceNow использует свою систему автоматизации маркетинга для определения и развертывания соответствующего содержимого электронной почты для этой учетной записи. Он также автоматически приостанавливает доставку электронной почты до тех пор, пока клиент не выполнит призыв к действию из предыдущей кампании.
Полученные результаты: ServiceNow сообщает об отличных показателях эффективности электронной почты с глобальными коэффициентами открытия от 53% до 61% и рейтингом кликов от 10% до 16% во всех цифровых кампаниях пути клиента в 2021 году. Что еще более важно, эти целевые учетные записи используют свои продукты на 70% больше, чем Базовые (нецелевые) учетные записи ServiceNow.
Этот проект стал топ-финалистом в номинации «Стратегия — лучшая программа контент-маркетинга», Лучшая программа контент-маркетинга в области технологий и программа измерения рентабельности инвестиций / измерения контент-маркетинга категории.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Четкая стратегия открывает безграничные возможности
Эти четыре бренда добились замечательных результатов, сосредоточившись на цели и используя для ее достижения сочетание творчества и технической изобретательности. У вас нет задокументированной стратегии контент-маркетинга, которой можно было бы направить усилия вашего бренда? Посетите наш центр стратегий, где вы найдете все идеи, советы и инструменты, необходимые для ее создания.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
