Обновлено 29 августа 2022 г.
Время признания: недавно я удалил более 35 тысяч непрочитанных писем из своего почтового ящика. Как и я, я часто использовал удобную ссылку для отмены подписки в строке отправителя.
Провайдеры электронной почты все чаще упрощают своим клиентам прекращение получения ваших информационных бюллетеней и других электронных писем подписчиков. В Gmail, если подписчик не открыл ни одного письма от отправителя в течение 30 дней, появляется всплывающее уведомление с вопросом, не хотят ли они отказаться от подписки.
«Отписаться от [newsletter name]? Вы не открывали ни одного письма от этого отправителя за последний месяц», — говорится в нем. Подписчик может выбрать «нет, спасибо» или «отписаться».
Эти автоматические подсказки об отказе от подписки являются благом для людей, управляющих переполненными почтовыми ящиками. Но подходят ли они для вашей базы данных по электронной почте?
Подходят ли подсказки об отписке для электронного маркетинга?
Отписки обычно помогают с открытыми ставками. Это простая математика. Если 250 из вашей 1000 подписчиков откроют письмо, коэффициент открытия составит 25%. Допустим, 100 подписчиков отказались от рассылки через автоматизированную подсказку. Теперь, если 250 из ваших 900 подписчиков откроют письмо, ваш показатель открываемости составит 27,7%.
Если вы сосредоточитесь только на общем количестве подписчиков, отписка — это не очень хорошо. Но в любом случае это плохой ход, если количество подписчиков является единственным важным показателем. Одно только количество подписчиков — это не более чем показатель тщеславия. Показатели открытия и кликабельности являются лучшими показателями того, как подписчики используют контент.
По словам @AnnGynn через @CMIContent, #открытие писем или рейтинг кликов являются лучшими показателями того, как подписчики используют #контент. Нажмите, чтобы твитнуть
Но это не значит, что вы должны игнорировать отписки. Иногда появление в папке «Входящие» — даже если они не читают электронную почту — может помочь повысить узнаваемость бренда.
Это может даже служить напоминанием, которое отправляет людей прямо на ваш сайт. Иногда получатели, которые не открыли их, могут быть заинтересованы в вашем контенте, но были слишком заняты, чтобы открыть ваш.
Давайте рассмотрим, как вы можете помочь промежуточной толпе оставаться подписанной или отпустить ее, если она не подходит. (Но прежде чем мы это сделаем, давайте установим основное правило: ваши электронные письма должны доставлять качественный контент, который, вероятно, захочется вашим подписчикам.)
Что означают подсказки об отмене подписки @Gmail для #ContentMarketers, пытающихся увеличить аудиторию? @AnnGynn объясняет через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Сделайте так, чтобы подписчики чувствовали себя желанными с самого начала
Потенциал отписки начинается с вашей первой переписки с новым подписчиком. Установление отношений с самого начала должно уменьшить вероятность того, что читатели покинут вас.
Воспринимайте электронное письмо с подтверждением как приветственный коврик. Объясните, что подписчики найдут в ваших письмах, и вовлеките их в разговор.
Энн Хэндли делает это очень хорошо с Тотальная анархия – и это окупилось. С момента запуска в 2018 году у рассылки новостей по электронной почте, выходящей раз в две недели, подписалось более 50 000 человек.
Строка темы электронного письма с подтверждением рассылки отражает легкий, дружелюбный тон содержания электронной почты.
После смайлика с машущей рукой он привлекает внимание простым сообщением: «Добро пожаловать, у меня к вам вопрос».
В первой строке электронного письма Анна создает личное взаимодействие, не указывая имя получателя.
“Привет, друг!” она пишет. «Поздравляем с тем, что вы стали новым подписчиком Total Anarchy! Спасибо!”
Объяснив, чего ожидать от рассылки, она задает свои вопросы: «Почему вы подписались на мою рассылку? Что вы надеетесь узнать здесь?
Ваш ответ поможет мне узнать вас немного лучше, чтобы я мог предложить вам реальную ценность взамен. Дайте мне знать, нажав «Ответить».
Получатели, которые хотят ответить на ее вопросы, могут нажать «ответить» или написать ей напрямую, поскольку она использует свой фактический адрес электронной почты вместо явно недружественного DONOTREPLY, который некоторые маркетологи по необъяснимым причинам используют по умолчанию.
Вы можете подумать, что такое личное приветствие имеет смысл только для Total Anarchy, потому что это информационный бюллетень, исходящий непосредственно от одного человека. Но подумайте еще раз. Бренды могут делать то же самое.
Приветственное письмо #email от Total Anarchy от @AnnHandley вызывает интерес, который никогда не вызовет приглашение отписаться от @Gmail, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Сделайте ваши электронные письма с подтверждением подписки человеческими. Отправляйте их от человека, а не от бренда. Сделайте так, чтобы ваши новые подписчики чувствовали себя желанными, объяснив, что они получат, и начав с ними разговор. (Большинство никогда не ответит, но те, кто это сделает, будут впечатлены вашим ответом. Вы же ответите, верно?)
КОНЧИК: Укрепите приверженность ваших подписчиков в самом начале. Попросите их переместить вашу электронную почту из вкладки «Промоакции» или аналогичной вкладки прямо в папку «Входящие».
Энн предлагает инструкции по выполнению этого как в Gmail, так и в Apple Mail в постскриптуме приветственного письма. Вот как она представляет запрос Gmail в своем фирменном дружелюбном и забавном стиле:
PS Пользователи Gmail: Вы можете обнаружить, что этот информационный бюллетень перенаправляется на вкладку «Рекламные акции». (Грубо.) Вы можете перенаправить его, перетащив информационный бюллетень на вкладку «Основные». После этого Gmail спросит, хотите ли вы сделать изменение постоянным. В этот момент вы поднимаете кулак в воздух и кричите: «ЧЕРТ, ДА, GOOGLE GODS».
Пользователи почты Apple: Нажмите на адрес электронной почты в верхней части этого письма и «Добавить в VIP». Это гарантирует доставку.
PPS Ниже представлены пять моих лучших постов за все время. Надеюсь вам нравится.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Обратитесь за повторным привлечением до истечения 30-дневного рубежа
Вы знаете, когда в последний раз кто-то открывал вашу электронную почту (благодаря вашему инструменту электронного маркетинга). И вы знаете, что Gmail тоже знает. Опередите этот 30-дневный запрос на отмену подписки. Спросите неактивного подписчика, не хочет ли он остаться.
Convince & Convert отправляет это электронное письмо с темой «Мы вас раздражаем?»
Обратите внимание, что в строке от указано имя человека (Джей Баер, основатель Convince & Convert), а не название бренда.
Записка, подписанная Джеем, частично гласит:
Небольшое примечание, потому что в какой-то момент вы подписались на получение электронных писем от нас здесь, в Convince & Convert. Но прошло много времени с тех пор, как вы в последний раз открывали письмо от нас, и мы скучаем по вам!
Мы находимся в процессе удаления из нашего списка людей, которые больше не хотят получать от нас электронные письма обо всем, что касается контент-маркетинга и обслуживания клиентов.
Затем Джей дает инструкции о том, как оставаться в списке, подтверждать предпочтения, отписываться и оставлять отзывы.
Отправка такого типа электронной почты может показаться нелогичной. Но это дает получателю варианты, которые приносят пользу как вам, так и им. Если они немедленно откажутся от подписки, вы получите более чистый список адресов электронной почты. Если они нажмут на ссылку «Подтвердите, как часто вы хотите получать от нас новости», у вас будет повторно вовлеченный подписчик (и точка данных о частоте рассылки).
Тон электронного письма Convince & Convert дружелюбен, поэтому получатели с меньшей вероятностью воспримут его как предупреждение. Наоборот, это выглядит заботливо – Джей и команда Convince & Convert хотят адаптировать свою корреспонденцию к потребностям и предпочтениям получателя.
Хотите повторно привлечь подписчика #email? Посмотрите отличный пример от @JayBaer и @convince через @AnnGynn и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Если подписчики не ответили на эту попытку, отправьте еще одно электронное письмо с «последним звонком» через неделю или 10 дней. Дайте им знать, что вы уважаете их отсутствие интереса и удалите их из списка в течение следующих двух недель. Конечно, вы захотите включить опцию «последний шанс остаться». Если не берут, то удаляйте. Ваш список будет чище, и ваши показатели вовлеченности должны отражать это.
Управляющий редактор решает отправить письмо с последним звонком подписчикам, которые не открывали его в течение шести месяцев:
Управляющий редактор делает текст и изображение веселыми и легкими. В конце концов, «Освободи меня» — отличный язык отказа. Хотя получатели могут сделать выбор, переданное сообщение указывает, что они будут отписаны, если они этого не сделают (и у управляющего редактора будет более чистый список).
Не делайте выбор «все или ничего»
Частота — главная причина, по которой люди отказываются от электронной почты. Опрос HubSpot 2020 года показал, что более половины респондентов отказались от подписки, потому что электронные письма были слишком частыми. (Раз в день посылает раздражение 34% опрошенных. Раз в неделю беспокоит только 17%).
Даже если вы спросили о частоте, когда кто-то подписался, спросите еще раз, прежде чем они откажутся. Convince & Convert спрашивает подписчиков:
- Как часто они хотят получать электронное письмо от компании (два или более раз в неделю, раз в неделю или раз в месяц)
- Какие темы их интересуют (контент-маркетинг, социальные сети, digital/email/аналитика и т. д.)
- Отрасль, в которой они работают
- Как Convince & Convert может облегчить их работу
Предлагая аналогичные варианты, вы можете отправлять электронные письма, когда ваш контент актуален для подписчика (при условии, что это не превышает частоту, которую они запросили).
Останутся они или уйдут?
Электронная почта остается одним из лучших инструментов распространения контент-маркетинга. В 2022 году исследование CMI показало, что 67% маркетологов B2C и 69% маркетологов B2B отправляют информационные бюллетени по электронной почте. Если вы один из тех, кто это делает, вам необходимо разработать план отказа от подписки.
Не прячьте опцию в конце письма и не думайте, что все готово. Приветствуйте своих подписчиков в начале их отношений с вами. Обратитесь, когда их активность снизится. Ваш список адресов электронной почты станет чище, ваши получатели электронной почты будут более вовлечены, а ваш электронный маркетинг станет более эффективным.
Какие примеры вы видели (или отправляли) для удержания или повторного привлечения подписчиков? Пожалуйста, поделитесь в комментариях.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
