Как маркетологи, перед нами стоит задача создать узнаваемость, спрос и авторитет для брендов, которые мы представляем. Мы хотим, чтобы пользователи думали, что мы лучшие в своем деле.
Вот некоторые распространенные способы повышения узнаваемости и авторитета бренда:
- Формирование положительного восприятия бренда.
- Указание того, какую пользу пользователь получает от продукта.
- Демонстрация отличия от конкурентов.
Однако в современном мире существует ошибочное представление о том, что эффективный маркетинг требует напыщенности или чрезмерного преувеличения заявлений для продвижения вашего бренда.
Использование пафоса в качестве маркетинговой тактики может создать или разрушить ваш бренд.
С одной стороны, напыщенность помогает привлечь внимание аудитории и сформировать имидж бренда.
С другой стороны, напыщенная реклама может иметь негативные последствия для имиджа вашего бренда.
В этом посте давайте подробнее рассмотрим напыщенность в рекламе, а также то, как и почему она может навредить вашему бренду.
Что такое пухляк?
Хотя отечность не нова для мира, определение этого термина менялось на протяжении веков.
В современном мире пухлость — это утверждение, которое использует преувеличение и/или гипербола для продвижения продукта или услуги.
Puffery вокруг вас, знаете ли вы это или нет. Несколько распространенных примеров напыщенной рекламы, которые вы, возможно, слышали:
- Лучший в мире продукт.
- Лучший в своем деле.
- Вкуснее.
- Выглядит лучше.
Приведенные выше примеры могут показаться вам ручными.
Другая напыщенная реклама иногда делает совершенно невероятные заявления, например, утверждает, что их пиво такое же холодное, как Скалистые горы.
Холодно, как Скалистые горы? Вы правильно поняли. Это именно то, что Coors Light заявляла в своей рекламе.
Отойдя от своего предыдущего слогана «Самое освежающее пиво в мире», Coors Light успешно продвигает свое сравнение температуры в Скалистых горах, чтобы скрыть, что это самое освежающее пиво. Они также дошли до того, что зарегистрировали слоган как торговую марку, чтобы конкуренты не могли его использовать.
Законна ли реклама Puffery?
Это частый вопрос, который задают в Google.
Хотя напыщенность считается законной рекламой, она становится незаконной, когда пересекает границу ложной рекламы.
Однако граница между напыщенностью и ложной рекламой иногда может быть расплывчатой. Мы знаем это из реальных маркетинговых примеров с ложными утверждениями.
Основное различие между напыщенностью и ложной рекламой заключается в том, что напыщенность опирается на субъективный высказывания, основанные на мнении. Задача утверждения основаны на фактах.
Если неверное утверждение основано на фактах, оно становится ложной рекламой.
Итак, кто решает, что считать незаконной рекламой?
И федеральное правительство, и правительства штатов регулируют законы о рекламе. Федеральная торговая комиссия (FTC) является основной группой, которая контролирует и обеспечивает соблюдение законов о незаконной рекламе. ФТК также:
- Предлагает правила рекламы.
- Обеспечивает соблюдение законов о правде в рекламе, которые применяются ко всем предприятиям.
- Регулировать определенные чувствительные отрасли, такие как производство алкоголя, табака и пищевых добавок.
На уровне штата отдельные штаты могут устанавливать правила и принимать меры по обеспечению соблюдения таких правил, как правило, через Генеральную прокуратуру.
Закон Лэнхэма 1946 г. принуждение к тому, чтобы ложная реклама была незаконной, а также нарушения товарных знаков. Хотя многие компании соблюдали и продолжают соблюдать этот закон, нарушения и судебные иски продолжают иметь место и по сей день.
Если ваш бренд делает объективное заявление, преднамеренное или нет, вы можете столкнуться с серьезными судебными исками и последствиями.
Пухлые примеры
Хотя пухлость все еще довольно распространена в рекламе, некоторые бренды перешли черту в своих заявлениях.
Возьмите 5-часовую энергию. Бренд утверждал, что его порции энергетических напитков «превосходят кофе» и что врачи действительно рекомендовали его.
Создатели 5-Hour Energy были признаны виновными в нарушении Закона о защите прав потребителей и использовании рекламы для введения пользователей в заблуждение. В результате бренду пришлось заплатить 4,3 миллиона долларов в виде штрафов и сборов.
Другой имидж марки, поврежденный ложной рекламой, был L’Oreal. Бренд заявил, что его продукты Lancôme Génifique и Youth Code предотвращают старение кожи, «стимулируя гены» у пользователей. Компания также использовала фразу «клинически доказано» в своих заявлениях.
Теперь, если бы у L’Oreal были научные исследования, подтверждающие ее заявления, это не было бы проблемой. Однако судебный процесс пришел к выводу, что L’Oreal не проводила никаких научных исследований, подтверждающих возможности этих продуктов.
Результат? Денежные штрафы не налагались, но Федеральная торговая комиссия запретила L’Oreal использовать любые заявления против старения или использование «клинически доказано» без предоставления убедительных доказательств, подтверждающих это.
Почему напыщенность вредна для репутации вашего бренда?
Учитывая приведенные выше примеры, наиболее очевидными причинами того, что напыщенность вредна для вашего бренда, являются:
- Денежные последствия.
- Репутационный ущерб.
Если ваш бренд не может обосновать возмутительные заявления, вы можете столкнуться с серьезными судебными исками. Для любого бизнеса, большого или малого, это может означать конец вашего бренда.
С личной точки зрения репутация вашего бренда может серьезно пострадать от напыщенности.
Если потребителей разочаровывают определенные претензии к продукту, вы, вероятно, потеряли к ним доверие. Как вы думаете, есть ли вероятность, что после этого они порекомендуют ваш продукт другу?
Возможно нет.
Таким образом, хотя вы, возможно, получили первоначальную продажу от потребителя, используя напыщенные заявления, вы могли испортить долгосрочные отношения с этим покупателем.
Потенциально вы можете потерять будущих клиентов из-за негативной молвы.
Как защититься от затяжек
Мы знаем, что есть тонкая грань между напыщенностью и ложной рекламой. Мы также знаем, что использование напыщенности может иметь финансовые и репутационные последствия.
Давайте вспомним, что можно и чего нельзя делать, чтобы избежать ложной рекламы вашего бренда.
- Не упускайте факты. Если вы делаете заявление о продукте, которое подкреплено фактами, убедитесь, что вы включили их. Это защитная мера для вашего бренда в случае возникновения каких-либо юридических проблем.
- Не делайте преувеличенных заявлений. Многие бренды виновны в этом, будь то невинно или преднамеренно. Делайте заявления, которые соответствуют вашему бренду и могут быть подтверждены.
- Не давайте ложных обещаний. Это лучший способ потерять клиента. Как бренд, потребители ждут от вас помощи в решении проблемы. Если вы не выполните это обещание, вы рискуете потерять постоянных клиентов.
- Будьте правдивы в отношении ценообразования. Еще один способ потерять клиентов — непрозрачность ценообразования. Если вы предлагаете пробную версию, от которой пользователь должен отказаться, скажите им об этом.
- Ознакомьтесь с отраслевыми и ведомственными рекомендациями. Некоторые отрасли строго регулируются, например, добавки и алкоголь. Всегда просматривайте последние законы и правила вашей отрасли.
- Подкрепите претензии. Опять же, лучший способ защитить свой бренд — это использовать факты. Даже если у вас есть возмутительное заявление, подкрепив его фактами, вы защитите себя от судебных исков и покорите в глазах потребителя.
- Убедитесь, что рекламируемые продукты доступны пользователям. Нет ничего хуже для потребителя, когда он видит рекламируемый продукт, но обнаруживает, что его нет в наличии. Следите за обновлениями своего инвентаря, чтобы обеспечить хорошее качество обслуживания клиентов.
Заворачивать
Хотя напыщенность считается законной и иногда может быть мощной, она также может привести к краху вашего бренда.
Мало того, что надутость — это денежный риск, но есть и риск для репутации, который иногда может быть еще более разрушительным.
Используйте приведенные выше примеры, чтобы напомнить себе, чего не следует делать в рекламе, а также о том, что можно и чего нельзя делать, чтобы в будущем у вас была безупречная маркетинговая стратегия.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: kentoh/Shutterstock
