Что такое программная реклама? Как это работает?

Программная реклама уже довольно давно является модным словом в маркетинговой индустрии. Но что на самом деле делает программатик? И чем он отличается от традиционного медийного маркетинга?

Читайте дальше, чтобы узнать все, что вам нужно знать, чтобы добиться успеха в программной рекламе.

Что такое программная реклама?

Программная реклама использует автоматизированные технологии и алгоритмические инструменты для покупки рекламы. Термин программатик относится к процессу покупки и продажи рекламы в рекламном пространстве.

Программная реклама отличается от более традиционных методов покупки рекламы тем, что в ней используется автоматизация.

Он анализирует множество пользовательских сигналов, чтобы убедиться, что реклама показывается нужному человеку, в нужном месте и в нужное время.

Думайте о programmatic как об зонтике в этой категории, где под ним классифицируются различные типы programmatic-закупок.

В чем разница между программной и медийной рекламой?

Медийную рекламу и программную рекламу легко спутать, особенно учитывая успехи Google в области автоматизированных торгов и ставок в реальном времени.

Самая большая разница между программным и медийным:

• Программный относится к как реклама покупается.
• Дисплей относится к формат того, как появляются объявления.

Второе самое большое различие между медийной рекламой и программатиком — это возможность покупать рекламу на разных платформах.

Медийные объявления чаще упоминаются при размещении объявлений в одной конкретной рекламной сети, например в контекстно-медийной сети Google.

Программная реклама, с другой стороны, выводит средства отображения на новый уровень.

Для программатик существует несколько платформ, таких как платформы продавца (SSP) и платформы спроса (DSP), которые позволяют рекламодателям покупать рекламные ресурсы через открытую сеть платформ.

Как при алгоритмической, так и при медийной рекламе рекламодатели обычно контролируют следующее:

• Аудитория.
• Стратегия торгов.
• Бюджет.
• Креатив и активы.
• Места размещения.

Программные рекламные платформы

Автоматизированные технологии добились значительных успехов на протяжении многих лет.

Существует множество типов программных платформ.

Три основных типа платформ:

• Платформа для продажи. Эта платформа, также известная как «платформа предложения», позволяет издателям продавать свои рекламные показы рекламодателям в режиме реального времени. Эта платформа включает в себя как DSP, так и рекламные биржи.
• Платформа со стороны спроса. Эта платформа позволяет рекламодателям приобретать рекламные ресурсы сразу на нескольких платформах.
• Обменники рекламы. Именно так SSP передают свой рекламный инвентарь DSP. DSP подключаются к обменнику рекламы, где цены на рекламу колеблются в зависимости от конкурентоспособности этого инвентаря.

Чтобы ознакомиться с различными типами платформ, давайте рассмотрим некоторых основных игроков в каждой категории.

Платформы для продажи

Полный список SSP для издателей включает:

• Google Менеджер рекламы.
• Сервисы для издателей Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Технологии рекламы Yahoo.
• Тройной подъемник.
• ПабМатик.
• Веризон Медиа.
• Ксандр (Майкрософт).
• Биржа индексов.
• Спать.
• Магнит.
• Медиа.нет.
• Критео.

Если вы ищете SSP для видео, вот некоторые из ведущих компаний:

• SpotX.
• Чаи.
• AdColony (теперь DigitalTurbine).

Хотя для издателей доступно гораздо больше, это компании, о которых вы, возможно, слышали, но, возможно, не были связаны с программными технологиями.

Платформы со стороны спроса

Подобно SSP, эти названия компаний могут звонить в колокол и предлагать DSP.

Некоторые из лучших DSP включают в себя:

• Дисплей и Видео 360 (Google).
• Торговый стол.
• Амазон DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• Адаптация стека.
• Амобей.
• Технологии рекламы Yahoo.
• AdRoll.
• Базис (ранее Центро).
• РитмОдин.
• Чузл.
• БрайтРолл.

Некоторые из более крупных DSP для подключенного телевидения и видео включают:

• TubeMogul.
• OneView (Року).
• МедиаМатематика.

Опять же, рекламодателям доступно гораздо больше DSP. Важно выбрать DSP с функциями и инвентарем, которые вы ищете.

Некоторые DSP предлагают рекламу с самообслуживанием, в то время как другие предлагают как самообслуживание, так и полностью управляемые услуги (вероятно, для более крупных рекламодателей или агентств).

Обменники рекламы

Некоторые из наиболее известных обменников рекламы, доступных издателям, включают:

• Ксандр (Майкрософт).
• Веризон Медиа.
• OpenX.
• ПабМатик.
• Google Ad Exchange.
• Биржа индексов.
• Магнит.
• Умная.

Не все биржи рекламы одинаковы.

Издателям важно тщательно изучить варианты и выбрать платформы, соответствующие их целям.

Сколько стоит программная реклама?

Проще говоря, программная реклама может стоить столько, сколько позволяет ваш бюджет.

Это распространенное заблуждение, что малый бизнес не может извлечь выгоду из программных технологий, но мы здесь, чтобы это исправить.

Программные объявления обычно покупаются по цене за тысячу показов (CPM).

Цена за тысячу показов обычно находится в диапазоне от 0,50 до 2,00 долларов США.

Однако цена за тысячу показов может быть намного выше в зависимости от таких факторов, как:

• Какой DSP выбрать.
• Ваша целевая аудитория.
• Уровень конкурентоспособности.

Хорошее эмпирическое правило для стоимости программной рекламы: чем больше ваша аудитория, тем выше цена за тысячу показов, которую вы будете платить.

Итак, являетесь ли вы многомиллионным рекламодателем или небольшим бизнесом, который только начинает свою деятельность, вы, скорее всего, сможете вписать программатик в свой рекламный бюджет.

Каковы преимущества программной рекламы?

Включение программной рекламы в вашу маркетинговую стратегию дает много преимуществ.

Некоторые из основных преимуществ включают в себя:

• Масштабный охват аудитории.
• Эффективная и недорогая осведомленность.
• Данные и анализ в режиме реального времени.
• Возможность использования первых и сторонних данных.
• Возможности для стратегий кросс-девайсных кампаний.

Масштабный охват аудитории

Возможно, самым большим преимуществом программной рекламы является возможность роста и масштабирования.

Programmatic — лучший способ купить рекламный инвентарь, чтобы охватить массы из-за обилия кросс-платформенного инвентаря.

Эффективная и недорогая осведомленность

В связи с вышеупомянутым преимуществом масштабирования охвата программатик является одним из наиболее рентабельных видов рекламы на сегодняшний день.

Ранее мы обсуждали среднюю цену за тысячу показов для алгоритмического усреднения в диапазоне от 0,50 до 2,00 долларов США.

Даже при небольшом бюджете ваши маркетинговые доллары могут пойти довольно далеко, чтобы охватить вашу целевую аудиторию и повысить осведомленность о вашем продукте или услуге.

Данные и анализ в реальном времени

Поскольку программные платформы полагаются на торги в реальном времени, рекламодатели получают выгоду от получения данных практически в реальном времени.

Почему это важно?

Данные в режиме реального времени означают, что вы можете быстрее принимать решения и делать повороты. Это также переводит вас в активный, а не реактивный режим.

Использование собственных и сторонних данных

Еще одним преимуществом программной рекламы является тип сегментов данных, доступных рекламодателям.

Например, рекламодатели могут безопасным способом загружать свои собственные данные и напрямую ориентироваться на этих людей, используя сигналы ставок в реальном времени.

Сделав еще один шаг вперед, у DSP есть много сторонних сегментов, которые рекламодатели могут выбрать для таргетинга, если у них нет собственных данных.

Другой тип сторонних данных, которые могут использовать рекламодатели, — это преобразование своих собственных данных в сторонние данные путем создания похожих аудиторий своих клиентов.

Этот путь открывает двери для поиска новых клиентов, похожих на нынешних.

Стратегия кросс-девайсной кампании

Важно отметить, что программная реклама обычно рассматривается как тактика повышения осведомленности.

Из-за этого компании, которые смотрят исключительно на успех последнего клика, часто упускают из виду истинный потенциал программной рекламы.

Итак, как программатик вписывается в кросс-девайсную кампанию?

Ключ в том, чтобы донести эту первоначальную осведомленность до пользователей с помощью программной рекламы.

Скорее всего, пользователь не купит продукт или услугу после первого взаимодействия с брендом.

Как только интерес пользователя достигает пика, у вас есть возможность ремаркетинга для него на других платформах на основе его взаимодействия или взаимодействия с этим первоначальным объявлением.

Объединение этих данных от первого взаимодействия до возможной покупки является ключом к успеху вашей программной стратегии.

Типы программной рекламы

Существуют различные виды программной рекламы.

Их не следует путать с программными платформами.

Типы программной рекламы — это просто то, как рекламодатель покупает рекламные ресурсы.

Наиболее распространены четыре типа:

• Торги в реальном времени. Этот тип торгов открыт для всех рекламодателей, где аукционы объявлений происходят в режиме реального времени. Это также известно как «открытый рынок».
• Частная торговая площадка. Это предложение происходит, когда у издателей есть соглашения с ограниченным числом рекламодателей. Эти веб-сайты обычно предлагают премиальные цены из-за желанного рекламного места.
• Приоритетные сделки. Менее известный вид программной рекламы. Рекламодатели выбирают рекламные места перед выходом на частный или открытый рынок. Это также известно как «покупка на месте».
• Гарантия алгоритмической продажи. Аналогичен привилегированной сделке, но без аукциона. Издатель и рекламодатель договариваются о фиксированной цене на рекламный инвентарь.

Примеры программной рекламы

Программная реклама бывает всех форм и размеров.

Прелесть программной рекламы заключается в адаптации контента к выбранной вами целевой аудитории.

Вот несколько хорошо реализованных программных кампаний:

Фонд Аманды

Фонд Аманды — это некоммерческая больница для животных и спасательный приют в районе Лос-Анджелеса.

Он создал кампанию, чтобы помочь животным из приюта, находящимся в опасности, найти дом в последние дни их жизни.

В частности, он использовал программные сигналы, такие как местоположение, демографические данные и поведение в Интернете, чтобы адаптировать определенные изображения животных к своей аудитории.

Если пользователя интересовали крупные собаки, ему показывали рекламный баннер с большими собаками, а не с собаками меньшего размера.

Как видите, сообщения и изображения были адаптированы к поведению и интересам человека.

Гейко Страхование

Скорее всего, вы видели или слышали какую-то версию рекламы Geico.

Задумывались ли вы когда-нибудь о различных рекламных объявлениях, которые Geico нацеливает на вас?

Geico использует такие форматы рекламы, как рекламные ролики на телевидении, рекламные баннеры на веб-сайтах, рекламу в социальных сетях и многое другое, чтобы создать настоящую кросс-платформенную информационную кампанию.

Бренд тщательно выбирает контент с учетом платформы, на которой он работает, целевой аудитории, демографических данных и многого другого.

Его рекламные ролики настолько популярны, что Geico посвятила страница ресурсов на своем веб-сайте, где пользователи могут просматривать свои любимые рекламные ролики.

Вывод

Основы и преимущества программатик-рекламы могут помочь вам определиться с существующей стратегией программатик или, если вы только начинаете, создать новую стратегию, включающую программатик.

Понимание функциональности и особенностей каждой платформы будет важным компонентом вашего программного успеха.