Хотя новейший тип кампании Google, Performance Max (PMax), лишен данных о ключевых словах, некоторая новая информация может помочь рекламодателям лучше направлять свои усилия с помощью продукта.
Кампании PMax уникальны для всех других типов кампаний, так как не требуются ключевые слова и данные о ключевых словах не предоставляются рекламодателям. Ближайший существующий тип кампании — полностью автоматизированная. продукт только для покупок«Умный шоппинг», который будет закрыт в июле.
Большая разница между ними заключается в том, что кампании Performance Max могут работать без фида продуктов, а также могут включать элементы локальной рекламы.
Кампании PMax без фида или локальных входных данных могут получить инвентарь в поиске Google, просто введя веб-сайт или страницы в кампанию. Из-за полностью автоматизированного характера кампании Google затем выберет ключевые слова для показа в поиске Google, а также в других местах размещения в Gmail/YouTube/Display/Discover.
Максимальное соответствие производительности в поиске
Многие рекламодатели по праву хотят знать, что это означает для их существующих поисковых кампаний, во многих из которых ключевые слова были тщательно сокращены для достижения оптимальной эффективности.
Google заявил много раз что кампании Performance Max в поиске Google не будут отнимать трафик у существующих имеющий право ключевые слова, «идентичные» запросу пользователя.
Если в вашей кампании есть ключевое слово в любом формате (широкое, фразовое или точное соответствие), которое идентично запросу пользователя а также соответствует требованиям (имеет достаточно высокие показатели качества/ставки/бюджета/рекламного рейтинга для показа), то существующая кампания будет иметь преимущество перед кампаниями с максимальной эффективностью.
Однако многие рекламодатели не покупаются на это.
Google: PMax не будет уничтожать существующие кампании
На недавнем мероприятии «Друзья поиска» Родни Ип, глобальный руководитель продукта, Google Ads, Google, заявил, что «когда вы видите трафик бренда в PMax, это не каннибализация, вполне вероятно, что ваша стандартная кампания бренда ограничена или исчерпана, а PMax переходит чтобы обеспечить больше трафика бренда». по словам Майка Райана из Smarter Ecommerce:
Ответы на это заявление нарисовали совсем другую картину.
Большинство рекламодателей категорически не согласились с этим заявлением, и последовал здоровый диалог. Комментарий Колина Слэттери привел к конкурирующим данным с заявлением Ипа.
Этого не должно быть, если у пользователей есть соответствующее «идентичное ключевое слово» в поисковой кампании, по словам представителя Google Ads по продуктам Джинни Марвин:
Что такое «идентично совпадающие» термины?
Так что же такое «идентичное ключевое слово»? Марвин дал неожиданный ответ:
«Идентичный» означает, что ключевое слово точно такое же или с исправлением правописания. Когда нет точного соответствия пользовательскому запросу, приоритизация основывается на рейтинге объявления, чтобы определить, какая кампания, по прогнозам, будет показывать наиболее релевантную рекламу и лучшую рентабельность инвестиций».
Подводя итог, идентичное ключевое слово теперь определяется как:
- Независимо от типа соответствия (широкое/фразовое/точное).
- Термин, в котором поисковый запрос полностью совпадает с ключевым словом, существующим в кампании рекламодателя.
- Ключевые слова/поисковые запросы с исправлением орфографии.
Чтобы широкий охват кампании Performance Max не каннибализировал другие кампании, нужно просто убедиться, что в их кампаниях есть желаемое «идентичное ключевое слово» (в типе соответствия) до тех пор, пока оно подходит для показа.
Противоречит ли это лучшим практикам Google?
В течение многих лет рекламодатели платного поиска отказывались от огромного количества итераций поисковых запросов, поскольку сопоставление в Google Ads стало более свободным (и более умным).
Близкие варианты и более интеллектуальное машинное обучение позволили рекламодателям добиться большего успеха, используя меньше ключевых слов (в большинстве случаев).
Теперь, когда необходимо иметь «идентичное ключевое слово» в кампании, возник проницательный вопрос: противоречат ли эти рекомендации по обеспечению наличия всех идентичных ключевых слов в учетной записи тому, что Google проповедует уже много лет?
Чтобы PMax не крала трафик из других кампаний, указанные кампании теперь должны защищать свой охват, создавая подробные списки всех возможных идентичных ключевых слов.
Например, подходящий поисковый запрос с фразовым соответствием в такой поисковой кампании, как «кроссовки Nike», который обычно соответствует запросу «купить кроссовки nike», теперь может потерять этот трафик для кампании Performance Max, поскольку ключевое слово не «идентично» запросу.
Чтобы защититься от кражи этого трафика PMax, Nike необходимо будет включить термин «купить кроссовки Nike» в свои кампании, чтобы иметь идентичное ключевое слово.
Что это значит для вас
Мы знаем, что точное совпадение ключевое слово точно не соответствует запросу.
Теперь мы знаем, что «идентичное ключевое слово» — это ключевое слово с меньшим типом соответствия, которое должно точное совпадение пользовательский запрос или быть ключевым словом, которое показывает опечатку.
Честно говоря, это довольно сложно объяснить клиентам или другим отделам. Но это совершенно необходимо при запуске кампаний PMax.
Если вы тестируете кампании PMax, чтобы защитить свои другие кампании, вы можете обнаружить, что сейчас примерно в 2010 году вы работаете над добавлением как можно большего количества итераций и вариантов для создания «идентичных ключевых слов» в ваших поисковых аккаунтах.
Поскольку PMax не предоставляет рекламодателям никаких данных о ключевых словах, эти усилия могут быть кропотливыми, но плодотворными.
Если у вас есть хороший представитель Google Ads, он может добавить минус-слова в кампанию с максимальной эффективностью, чтобы вы могли управлять системой в другом формате.
Однако эта функция не встроена в кампании для рекламодателей. Вам нужно специальное исключение.
Новое в поисковой системе
