Что большинство компаний ошибается в контент-стратегии (и как это исправить) [Rose-Colored Glasses]

Писатель Дэвид Фостер Уоллес обратился к выпускникам колледжа Кеньон в 2005 году с речью, которая впоследствии стала одно из его самых читаемых произведений.

В ней он рассказал такую ​​притчу:

Вот эти две молодые рыбки плывут и случайно встречают рыбу постарше, плывущую в противоположном направлении, которая кивает им и говорит: «Доброе утро, мальчики. Как вода? И две молодые рыбки немного плавают, а затем, в конце концов, одна из них смотрит на другую и говорит: «Что, черт возьми, вода?»

Суть этой истории, объяснил он, в том, что «наиболее очевидные и важные реалии часто бывают теми, которые труднее всего увидеть и о которых трудно говорить».

В бизнесе контент — это вода

Бизнес-лидеры постоянно спрашивают меня: «Что вы имеете в виду под контентом?»

Однако давайте вернемся назад и спросим: «Что такое бизнес?»

Питер Друкер определил бизнес как «социальную группу, которая отличается от других социальных групп только одним: у бизнеса должны быть клиенты». (Это определение взято из его книги Менеджмент: задачи, обязанности, практикакоторая также является самой Друкеровской из всех названий Друкера.)

Другие элементы также составляют бизнес: продукты и услуги, рынок для демонстрации этих продуктов, а также процессы и методы, с помощью которых работает группа.

Бизнес включает в себя еще одну неразрывную вещь (и я утверждаю, что она самая важная):

Содержание.

Контент — это основная операционная система любого бизнеса. Это общение между социальной группой и клиентами, которых она создает.

Это совокупность знаний, описывающая метод, с помощью которого работает бизнес. Это основной компонент опыта, созданного для демонстрации продуктов на рынке, и это ядро, помогающее клиентам извлечь максимальную пользу из продукта или услуги.

Контент — это все. Это все вокруг нас все время. Это вода бизнеса.

#Контент решает все. Это все вокруг нас все время. Это вода бизнеса, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Контент-стратегия ставит цель коммуникации

Называть контент «водой бизнеса» может звучать немного эзотерически. Но останься со мной.

Точно так же, как две рыбы в этой истории настолько погружены в воду, что изо всех сил пытаются ее увидеть, компании настолько погружены в контент, что не могут его понять.

Я вижу, как многие руководители изо всех сил пытаются рационализировать стратегию, связанную с контентом. Управление всем бизнес-контентом может показаться недостижимым. Неудивительно, что руководители не считают это лучшим использованием времени.

Но лидеры должны тщательно выбирать элементы бизнеса, на которых следует сосредоточиться.

Некоторые оправдывают свои колебания – мол, пытаться воздействовать на воду вокруг бессмысленно. Вот почему один из первых вопросов, который я получаю, когда говорю о контент-стратегии, звучит так: «Что вы подразумеваете под контентом?»

Но подумайте о влиянии бессознательного подхода к контенту: контент создается без особой цели и без понимания того, как он влияет на общую картину бизнеса.

Без стратегии #контент создается с небольшим пониманием того, как он влияет на общую картину, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вся цель контент-стратегии — улучшить качество воды.

Стратегия контента любого бизнеса имеет двойное значение:

Команды по контенту должны руководить коммуникацией

Содержание выражает бизнес-стратегия — это побочный продукт любой функции (будь то
ценность бренда, привлечение потенциальных клиентов, обеспечение продаж, обслуживание клиентов или инициатива по управлению внутренними знаниями).

Тем не менее, во многих компаниях команды, выполняющие различные функции, подходят к удовлетворению потребностей в контенте эгоистично. Это понятно, когда им не хватает осознания большего контекста.

В такой среде ожидается, что специалисты по контенту будут реагировать на потребности «заинтересованных сторон». Однако сами контент-команды редко считаются заинтересованными сторонами. Каждый запрос действителен, и команда по контенту обрабатывает его.

Это не стратегический подход.

Часто бизнес-лидеры говорят, что у них есть контент-стратегия. Однако, как правило, они понимают, что делает компания. имеет сказал, но все еще не понимает, что это должен сказать.

Ответ заключается в том, чтобы поднять контент-стратегию до уровня бизнес-стратегии. Это означает, что каждая контент-стратегия нуждается в планировании и расстановке приоритетов — в понимании того, что нужно командам. будут создать, а не просто измерение того, что они создали.

Это подпитывает второе следствие успешной контент-стратегии.

Вам нужно и количество, и качество

Каждый бизнес всегда будет создавать больше контента. Каждый новый клиент, каждый новый продукт, каждый новый рынок и каждое новое сообщение создают потребность в большем количестве контента.

Успешная контент-стратегия повышает ценность за счет улучшения качества и облегчения масштабирования. Противоречие между улучшением качества и облегчением масштабирования означает, что вы никогда не создадите слишком много контента.

Если контент — это операционная система для бизнеса, то каждый человек — от топ-менеджеров до рядовых сотрудников — служит кодером для этой системы.

Контент-стратегия должна позволять каждому писать код качественно. В данный момент вы можете расставить приоритеты в одних областях, но ваша миссия не в том, чтобы выбирать, какую воду улучшить. Это значит быть в курсе качества всего этого, а затем расставить приоритеты в усилиях по улучшению того, что вы можете.

Роль команды стратегического контента

Предприятиям не нужна возможность создавать любой запрошенный контент. Им нужен процесс осознанного выбора какие контент, который они должны создавать.

Дифференциация вашего бренда как «идейного лидера» заключается не в том, чтобы писать самые умные официальные документы или вести самый занимательный или привлекательный блог. Дифференциация вашего бренда происходит благодаря осведомленности и процессам, позволяющим направить все бизнес-знания в наиболее содержательную коммуникацию и опыт.

Чтобы закончить свою выпускную речь, Уоллес вернулся к истории о рыбе в воде:

Речь идет о реальной ценности настоящего образования, которое почти не имеет ничего общего со знанием, а все имеет отношение к простому осознанию; осознание того, что так реально и существенно, так скрыто от всех нас на виду, все время, что мы должны напоминать себе снова и снова:

«Это вода».

«Это вода».

Я бы перевел эту мысль для контент-стратегии следующим образом:

Настоящая ценность контент-стратегии почти не связана с содержанием, а связана с осознанием того, насколько важен контент, как он связывает все вокруг нас, что составляет бизнес.

Для этого мы должны постоянно напоминать себе:

«Это контент».

«Это контент».

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute