Будьте осторожны, делая акцент на «Делай больше с меньшими затратами» [Rose-Colored Glasses]

«Делай больше с меньшими затратами».

Это фраза, которую большинство в маркетинге слышали как барабанный бой за последние 20 лет. Интересно, что не имеет значения, увеличиваются или уменьшаются бюджеты, сообщение по-прежнему звучит так: «Давайте делать больше с меньшими затратами».

Вопрос только в том, на каком слове сделать ударение — больше или меньше.

Как вы переключаете акценты, когда присутствуют экономические или другие препятствия?

Институционализация деградировавшего опыта

Я заметил противоречивое поведение, вызванное этим недавним уникальным сочетанием экономических условий и трансформационных проблем, возникших в результате последних двух лет изоляции.

Талант трудно найти, но кажется, что мы движемся к рецессии. В то время как прибыль бизнеса находится на рекордно высоком уровне, в сфере обслуживания клиентов существует жесткая экономия.

Как будто вместо того, чтобы улучшать качество обслуживания клиентов, многие бренды делают меньше. Это похоже на то, как если бы компании использовали это запутанное время, чтобы увидеть, насколько ухудшенный опыт будет терпеть их клиенты.

Недавно я остановился на четыре ночи в фирменном отеле. Его цены заметно выросли за последние 18 месяцев. При регистрации мне сообщили (и в приложении, и на сайте), что моя комната не будет убрана во время моего пребывания, если я не запрошу это, и только в тот день, когда это было запрошено. Кроме того, если мне нужны вещи, которые обычно пополняются во время визита горничной (например, полотенца, мыло), я должен позвонить горничной, чтобы сделать запрос.

Теперь я понимаю. Пандемия привела к тому, что во многих отелях не хватает персонала, и им сложно создать более эффективную работу. (Отмечу, что эта сеть отелей увеличила выручку на 34% с 2020 по 2021 год и на 103% в 2022 году. Да, действительно. Но давайте отложим это в сторону.)

Моя проблема не в том, что они не планировали убирать мою комнату. Моя проблема заключается в переработанном клиентском опыте. Почему они намеренно институционализируют деградировавший опыт? Они возлагают на меня, потребителя, обязанность не только платить больше, но и иметь больше хлопот, чем раньше. Почему бы им не использовать эту возможность, чтобы улучшить взаимодействие (опыт) с процессом регистрации?

«Здравствуйте, мистер Роуз. Спасибо за вашу лояльность. Мы пытаемся сделать лучше для окружающей среды и наших природных ресурсов. Не могли бы вы сказать мне, в какие дни вашего четырехдневного пребывания вы бы предпочли убраться в номере? Мы можем почистить его один раз, два или вообще не чистить».

Представьте, если бы отели сообщали о своей политике отказа от уборки без запроса, чтобы не ухудшать качество обслуживания клиентов. Презентация имеет значение, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Модель обслуживания гостиницы неизменна, но преподносится ее клиенту. Теперь возьмите это простое изменение и подумайте, как отель может изменить свое содержание. Эти сообщения, ориентированные на клиента, могут быть размещены на веб-сайте и включены в контент-стратегию. Я даже вижу, как это может сыграть важную роль в фирменной редакционной статье.

Так почему же гостиничная сеть этого не делает? Потому что это проще, вот почему. Вместо того, чтобы делать более с меньшим, они делают больше с меньше.

Это тонкая, но важная разница. Вместо того, чтобы двигаться к более творчества и инноваций в реальности, где у них меньше ресурсов для работы, они более активно используют гораздо меньше энергии или ресурсов.

Команда по контенту следует принципу «делай больше с меньшими затратами»

Я видел, как то же самое происходит и с контент-командами. Недавно я работал с командой в компании, которая в прошлом году находилась в режиме роста. В то время перед командой была поставлена ​​задача разработать инновационную программу лидерства без увеличения маркетингового бюджета. План состоял в том, чтобы работать с избранными экспертами в предметной области для выпуска небольшого количества высококачественных электронных книг (по одной на каждого эксперта в предметной области). План сработал блестяще.

Несмотря на этот успех, руководство изменилось, и в этом году задача команды заключалась в том, чтобы создать такие же или несколько активов с тем же бюджетом. Все будет оцениваться по тому, соответствуют ли они бюджету произведенных активов по сравнению с потраченными долларами. Они также выполнили это отлично.

Но результаты бизнеса в этом году были гораздо менее вдохновляющими.

Что случилось? Оба года команде говорили «делать больше с меньшими затратами». Но разница была во всем, в каком слове был сделан ударение. Команда институционализировала деградировавший набор опыта.

Измерить больше или меньше?

Если вам всегда говорят «делать больше с меньшими затратами», и ваш успех не обязательно связан с меньшим количеством ресурсов, то как вам избежать институционализации деградировавшего опыта?

Один из главных показателей того, на что делается акцент — более или менее — это то, как измеряются передовые маркетинговые и контент-команды. В бурные времена, ориентированные на рост, маркетологи часто оцениваются по их способности предоставлять дифференцированный опыт, привлекать больше потенциальных клиентов, создавать более активных клиентов и повышать узнаваемость бренда. Показатели, как правило, влияют на поведение менеджеров, которое способствует большему творчеству, инновациям и созданию контента для создания замечательных впечатлений. Вы делаете больше жэт меньше.

С другой стороны, в более скудные или более напряженные времена компании часто переключают измерения на маркетинг и контент. Маятник качается в сторону эффективности: делайте больше с меньше. Метрики сосредоточены на том, «насколько недорого мы можем выполнить больше действий или задач» или «как мы можем выполнять ту же функцию, что и в прошлый раз, с меньшими ресурсами».

Если контент-команды оцениваются исключительно по эффективности, это только вопрос времени, когда контент подведет бизнес, и высшее руководство спросит: «Мы производим слишком много контента?»

После этого последовал ответ: «Ага. Мы уверены. Мы продолжаем делать больше с меньшими затратами».

Если #content команды оцениваются исключительно по эффективности, это только вопрос времени, когда контент подведет бизнес, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

В скудные времена вы часто отдаете предпочтение «меньшему количеству» ресурсов, но при этом производите больше контента. Вы влияете на поведение своих специалистов по маркетингу и контенту, чтобы создавать больше, дешевле, менее креативный и инновационный контент.

Подумайте об этом так. Это как если бы вы были киностудией с бюджетом в 100 миллионов долларов. Во времена роста вы слышите «делать более с меньшими затратами», поэтому вы сосредотачиваетесь на качестве, творчестве и инновациях. Вы тратите 100 миллионов долларов на таланты и маркетинг 10 фильмов.

В скудные времена вы слышите: «Делайте больше с меньше», поэтому вы сосредотачиваетесь на бережливости и эффективности и тратите 100 миллионов долларов на таланты и маркетинг 20 фильмов.

Последнее редко обеспечивает лучший долгосрочный бизнес-результат.

Писатель и известный бизнес-стратег Эли Голдратт однажды сказал: «Скажите мне, как вы будете оценивать меня, и тогда я скажу вам, как я буду себя вести. Если вы оцениваете меня нелогично, не жалуйтесь на нелогичное поведение».

По мере того, как вы вступаете в трудные времена, вы можете видеть, что руководители, коллеги или даже вы сами испытываете искушение перейти от измерения вашей способности к созданию большей ценности, делая больше вещей как можно дешевле. Этот переход иногда сопровождается предисловием, в котором говорится: «Не волнуйтесь, это временно. Мы скоро вернемся к росту».

Если вы не хотите вести себя нелогично и институционализировать плохой контент, будьте мудры, чтобы быть в курсе и удвоить свои усилия по большему количеству инноваций и большему творчеству в реальности меньшего количества ресурсов, чтобы делать эти вещи.

На самом деле вы можете дойти до того, что поймете, что дело не в том, чтобы делать больше с меньшими затратами, а скорее в том, что меньше значит больше.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseriesСмотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute