Мы часто думаем об аудите как о чем-то, что нужно сделать в начале нашей работы в учетной записи во время процесса адаптации. В этом посте я расскажу о преимуществах более последовательных ежеквартальных или полугодовых аудитов, чтобы отвлечься от ежедневной рутинной работы по управлению, чтобы найти пробелы в производительности или области для расширения, чтобы помочь повысить общий уровень. производительность.
Для менеджера по работе с клиентами это может быть сложно. Трудно найти время. И сложно, когда ты уже так привык к тому, что есть на счету. В Portent мы решаем эту проблему тем, что разные менеджеры по работе с клиентами, менее знакомые с клиентом, проводят аудит и представляют его владельцу в виде свежего набора идей.
Как бы вы ни проводили аудит, вот несколько полезных советов, которые помогут улучшить ваш аккаунт Google Реклама.
Что такое аудит аккаунта Google Ads?
Аудит Google Ads – это углубленный анализ настроек аккаунта, эффективности и пробелов в возможностях. Ландшафт PPC быстро меняется, и ежедневно появляются новые данные о производительности. Это значит, что всегда есть чем заняться. Если вы не останавливаетесь для проверки состояния здоровья через регулярные промежутки времени, может быть трудно увидеть лес за деревьями, когда вы работаете над разработать стратегиюа не просто управлять аккаунтом.
Как провести аудит аккаунта Google Ads
Google Ads изменился за эти годы. Десять лет назад менеджеры по работе с клиентами тратили много времени на ручное управление ставками ключевых слов. Со временем Google становится все более и более автоматизированным. Это хорошая вещь! Автоматизация высвобождает время для размышлений и стратегических действий, при этом тратя меньше времени на рутинную работу. За это время вот несколько областей, на которых следует сосредоточиться при аудите учетной записи, которые помогут вам разработать и улучшить вашу платную стратегию.
[Step 1]: Обзор целей
Проанализируйте, каковы цели аккаунта. Лиды или сделки? Существуют ли конкретные цели по рентабельности инвестиций? Вы не можете эффективно проводить аудит учетной записи, не понимая KPI и цели, к которым стремится учетная запись.
Быть реалистичным. У вашего аккаунта может быть несколько целей. Цель каждого — заработать больше денег. Но получение дохода может быть конечной целью, когда на пути есть более мягкие цели, такие как узнаваемость бренда, трафик или продвижение MQL с высокой воронкой.
Оптимизация только для нескольких целей с низкой последовательностью, таких как транзакции, будет ложно сообщать вам, что некоторые области учетной записи неэффективны, когда они просто нацелены на другую цель.
[Step 2]: просмотреть отслеживание конверсий
Как только у нас будут цели и ключевые показатели эффективности для поддержки этих целей, начните аудит, просмотрев настройки отслеживания конверсий Google Реклама. Позволяет ли ваше отслеживание оценить, где вы эффективны, а где оптимизировать?
Некоторые вещи, специально предназначенные для аудита:
Как учетная запись регистрирует конверсии?
Чтобы обеспечить надежную настройку конверсий в будущем и обеспечить точное отслеживание конверсий, вам следует использовать Глобальный тег сайта Google. Импорт целей UA из Google Analytics станет невозможным летом 2023 года.
Отслеживаете ли вы все действия на целевой странице?
Если вашей целью является заполнение форм на вашей целевой странице, отслеживание этого очевидно. Если на странице есть другие потенциальные действия (телефонные звонки, воспроизведение видео, подписка на новостную рассылку и т. д.), вы должны отслеживать их как сигналы доверия Google о том, что люди взаимодействуют с вашей целевой страницей и, следовательно, их клик был какое-то значение.
Знаете ли вы ценность своих конверсий?
Если вы знаете, что заполнение формы в среднем стоит около 100 долларов, сообщите об этом Google. Назначьте это как значение. А для других действий, о которых я упоминал выше, назначайте относительные значения. Подписка на информационный бюллетень, скорее всего, стоит меньше… но не ноль. Решите, сколько стоят эти действия на вашей целевой странице, чтобы автоматизация Google могла знать то, что знаете вы, и приносить больше пользы.
Расширенная настройка преобразования
Если вы можете предоставить Google отчеты с обратной связью, то есть выйти за рамки отслеживания лида и отследить его через продажу, в вашей учетной записи должно быть отслеживание офлайн-конверсий. У Google также есть функция под названием Улучшенные конверсии это помогает более точно отслеживать конверсии, используя собственные данные. Проверьте доступные действия-конверсии, чтобы включить их.
Точные данные о конверсиях обеспечивают все в вашей учетной записи; многие последующие части будет трудно эффективно реализовать без него. После того, как вы наладили отслеживание, пришло время посмотреть в аккаунте возможности оптимизации.
[Step 3]: определить области для оптимизации в существующей учетной записи
Оптимизация аккаунта — это непрерывный и бесконечный процесс. Из-за этого может быть трудно совершать более крупные ежедневные оптовые изменения. Аудиты могут помочь в этом. Вот несколько областей, в которых следует искать эти более крупные и эффективные оптимизации.
Оптимизация бюджета кампании
Распределение и использование бюджета оказывают значительное влияние на общую производительность. Ваш счет тратит правильную сумму?
Мы часто принимаем бюджет, который нам дают, как закон. Вместо того, чтобы брать то, что вам дают, просмотрите данные и выступите за то, чтобы бюджет приносил наибольшую пользу. Возможно, вы не сможете получить больше бюджета сразу, но если вы можете привести убедительные обоснованные аргументы в пользу изменения бюджета, лица, принимающие решения, должны их выслушать.
Чтобы привести этот аргумент, посмотрите на такие показатели, как
Помимо общего бюджета, проверьте, получают ли наиболее эффективные кампании правильный бюджет. Ограничивает ли бюджет некоторых высокоэффективных сотрудников? Если ваши кампании с низким уровнем воронки хорошо конвертируются, но ограничены, старайтесь выступать за увеличение бюджета, а не воровать у кампаний, находящихся на вершине воронки. При оптимизации бюджета мы не хотим воровать у Питера, чтобы платить Полу, а вместо этого выступаем за здоровое распределение бюджета между стратегиями, которое максимизирует отдачу.
Релевантность группы объявлений
В каждой группе объявлений важно проверить релевантность ключевых слов, текста объявления и целевых страниц с конечным URL. Со временем во время текущего управления это часто может размываться. Сильные группы объявлений обеспечивают высокие показатели качества.
Каждая группа объявлений должна содержать централизованную тему с основными ключевыми словами, объявлениями и целевыми страницами, относящимися к одной теме.
Если вы можете определить несколько тем в любом из этих сегментов (ключевые слова, объявления, целевые страницы), вашу группу объявлений, вероятно, следует разбить на более мелкие группы.
Типы соответствия ключевых слов
В каждой активной группе объявлений стоит смотреть не только на эффективность отдельных ключевых слов, но и на эффективность ключевых слов, сгруппированных по типу соответствия. Сегментируйте ключевое слово по типу соответствия, чтобы лучше понять, сколько средств распределяется между типами соответствия и их относительной эффективностью. Не слишком ли вы полагаетесь на неэффективный тип соответствия?
Отчет о поисковых запросах
При просмотре типов соответствия ключевых слов просмотрите отчеты по поисковым запросам по группе объявлений. Они чистые? Соответствуют ли поисковые запросы, вызывающие показ ваших объявлений, ключевым словам в вашей группе объявлений? Вы каннибализируете другие группы объявлений или стратегии?
Это также отличное место для поиска новых ключевых слов, потенциально целых групп объявлений и минус-слов. Старайтесь вносить более существенные изменения в соответствии с тенденциями (например, разработать новый список минус-слов, который может применяться ко многим кампаниям), а не просто находить разовые оптимизации.
Целевые страницы
Аудит целевых страниц — это совершенно другое действие, чем аудит аккаунта Google Ads, но важное. В зависимости от производительности целевой страницы и показателей качества вы можете обнаружить более крупный проект при более внимательном рассмотрении своих целевых страниц.
Для этого аудита рассмотрите несколько конкретных вещей, чтобы начать понимать, нужны ли вам более крупные изменения.
Контент
Обмен сообщениями на целевой странице должен соответствовать не только тексту вашего объявления, но и намерениям пользователя, выполняющего поиск по вашим ключевым словам. Если этот пользователь ищет информацию, а обмен сообщениями на целевой странице представляет собой очень низкую воронку (Получить демо сейчас!), он может быть отложен. Чтобы повысить коэффициент конверсии и вовлеченность, согласуйте свои намерения пользователя, сообщения на целевой странице и призыв к действию.
Спроси себя:
- Что мы хотим, чтобы пользователь сделал?
- Что пользователь хочет сделать в зависимости от объявления, на которое он нажал?
- Что на целевой странице облегчает/затрудняет им это сделать?
- Какая информация нужна пользователю для принятия такого решения?
Еще один хороший метод — проводить исследования пользователей, даже разовые, среди третьих лиц. Попросите других просмотреть страницу и получить отзывы о том, понятна ли она, выглядит ли она заслуживающей доверия и где, по их мнению, им следует нажать «Далее». Чтобы стать более научным, используйте такой инструмент, как Центр юзабилити для проведения реальных исследований пользователей.
Дизайн
Определите, помогает ли дизайн страницы показателю отказов или вредит ему. Страница должна легко читаться, цвета должны иметь правильный контрасти страница должна соответствовать правилам веб-доступности.
Производительность страницы
Скорость страницы и некоторые аспекты внутренней инфраструктуры страницы будут влиять на коэффициент конверсии. Запустите свою страницу с помощью таких инструментов, как Статистика Google PageSpeed чтобы узнать, где страница нуждается в помощи разработчика.
Опять же, аудит целевых страниц — это отдельная практика. Но влияние на производительность вашего аккаунта Google Ads. Посмотрите здесь, чтобы узнать больше о лучших методах работы с целевыми страницами.
[Step 4]: Ищите новые возможности
Закончив проверку того, что уже есть в учетной записи, переключите внимание на то, чего в учетной записи не хватает. Это часто является сложной задачей для менеджера по работе с клиентами, который ежедневно проводит время в учетной записи.
Используйте маркетинговую воронку
Ловушка в повседневном управлении заключается в том, чтобы перенаправить слишком много внимания и денег на самые сильные кампании CPA или ROAS. Это обеспечит наилучшие результаты в краткосрочной перспективе, но оно должно быть более масштабируемым. Ваша учетная запись должна быть нацелена на пользователей на протяжении всей маркетинговой воронки.
Имейте план. Разложите маркетинговую воронку (осведомленность, интерес, желание, действие) и то, куда ваши кампании попадают в каждую из них. Понимание того, как ваши кампании и целевые страницы соотносятся с вашим бюджетом, поэтому использование подхода полной воронки даст лучшие результаты.
Вы должны искать возможности заполнить пробелы в процессе. Вы можете узнать, что 90% вашего бюджета идет на очень низкие расходы воронки, и вам нужно расширяться выше в воронке. Это может привести к тестированию видео, Discovery Ads, Performance Max, медийной рекламы и т. д.
Исследование ключевых слов
Глубокое исследование ключевых слов — отличный способ открыть новые возможности. Ландшафт ключевых слов постоянно меняется. Вы можете найти новые варианты ключевых слов в своей учетной записи с помощью отчетов по поисковым запросам. Тем не менее, вы, вероятно, найдете больше новых возможностей помимо использования инструментов исследования ключевых слов или проведения конкурентных исследований.
Использовать аналитику
Google Analytics должен определять многие наши решения по оптимизации. Это может обеспечить гораздо более глубокое понимание сайта и стимулировать более важные решения PPC, которые повлияют на долгосрочное направление учетной записи.
[Step 5]: Совместная работа над полной маркетинговой стратегией
Точно так же учетная запись должна иметь подход полной воронки, поскольку мы выходим за рамки мира Google Ads. КПП не работает в вакууме. Поговорите со своим клиентом, заинтересованными сторонами в бизнесе и другими командами цифрового маркетинга.
Интервью с продавцами и менеджерами по продуктам могут помочь вам понять, что ищут клиенты и как они ищут вещи. Вы можете обнаружить новые ключевые слова, идеи для рекламных текстов или проблемы с CTA. Все это будет информировать вашу стратегию PPC и бюджетные инвестиции в целом.
Работа с командой SEO и контента. Органические и платные выдачи имеют одинаковую поисковую выдачу. Сотрудничайте, чтобы объединить свои стратегии в единую стратегию поиска. PPC и SEO могут работать вместе, чтобы владеть поисковой выдачей или дополнять друг друга, когда, например, цена за клик для ключевого слова слишком высока, поэтому разработка нового органического контента для ранжирования может помочь бизнесу.
Последние мысли
Легко увлечься повседневными делами, особенно если учетная запись, которой вы управляете, принадлежит вам уже много лет. Глубокий аудит — отличное решение этой проблемы, поскольку вы стремитесь помнить о более широкой стратегии и находить новые вещи для постоянного тестирования.
Дайте нам знать, если вы ищете свежий взгляд на свою учетную запись. Иногда третья сторона может быть именно тем, что нужно аккаунту для инноваций и предотвращения устаревания.
