Атрибуция была священным Граалем для рекламодателей с незапамятных времен, особенно для медиа-платформ, которые обычно находятся дальше от конверсии и играют роль в брендинге (например, рекламные щиты, рекламные баннеры и видео).
В сентябре 2021 года Google Ads объявила о своих планах перейти от атрибуции по последнему клику к модели атрибуции на основе данных (DDA). Это изменение предназначено для более эффективного использования ключевых слов поиска при принятии решения о покупке.
В прошлом месяце Google начал информировать рекламодателей, что автоматически переключит отслеживание конверсий на модель атрибуции на основе данных. Используя машинное обучение, Google считает, что атрибуция на основе данных дает наилучшие возможности для правильной оценки каждого уникального взаимодействия.
Вот что это изменение в модели атрибуции по умолчанию означает для рекламодателей и компаний.
Проблема атрибуции
Медиа-платформы уже давно сохраняют свой вклад в влияние на потребителей в отношении брендов и продуктов, которые они покупают.
Как недавнее изменение атрибуции повлияет на эти платформы?
Подумайте о пути Hulu и о рекламных продуктах, которые Disney+ и Netflix будут продавать рекламодателям, желающим связать конверсии с их размещением в СМИ.
Подумайте о проблемах Pinterest и Snap при сокращении рекламных бюджетов.
Что идет первым? Драйверы конверсии в конце воронки, такие как поиск, или тактики, основанные на осведомленности, такие как спонсируемые истории?
Именно эта дискуссия делает атрибуцию такой вечной дискуссией.
У Google та же проблема, что и у всех этих компаний, но в их собственных владениях.
В то время как Google продемонстрировал свою способность постоянно развивать свой поисковый бизнес практически в любых экономических условиях, его реальная возможность роста заключается в тактике, не связанной с поиском (YouTube, Gmail и контекстно-медийная сеть Google).
Инвентаризация в этих областях практически безгранична, в отличие от поиска. Вот почему это изменение так важно для Google и рекламодателей.
Распространенные модели атрибуции
Давайте начнем с анализа атрибуции и различных моделей, которые указывают, как применяется «достоинство» конверсии. Шесть распространенных моделей атрибуции:
- Последний клик: Это историческое значение по умолчанию, при котором вся ценность присваивается последнему клику перед конверсией.
- Распад времени: Дает кредит на основе времени между взаимодействиями.
- Линейный: Дает одинаковую ценность на каждом этапе пути конверсии.
- Позиционно: Присваивает ценность определенным шагам на пути к конверсии (обычно первому и последнему).
- Первый клик: Все заслуги перед первым взаимодействием (обычно используется для обозначения тактики повышения осведомленности)
- Управляемый данными: использует исторические данные для определения кредита атрибуции. Модель будет смещаться в зависимости от уникального пути.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Что означает переход на атрибуцию на основе данных для моего бизнеса?
Частичные преобразования
Переход к модели DDA приведет к созданию конверсий по ключевым словам, которые <1.
Например, если в конверсии участвуют два ключевых слова, модель DDA может распределить кредит для этой конверсии как 0,25 и 0,75 или 0,5 и 0,5. в отличие от предоставления полного кредита ключевому слову клиента как целому числу.
только гугл
Усилия многих рекламодателей в цифровом маркетинге выходят за рамки только платформ покупки рекламы Google. Однако DDA в Google Ads учитывает только свойства Google при моделировании атрибуции.
Допустим, клиент нажимает на электронное письмо, затем ищет ваш бренд, затем смотрит видео на YouTube, прежде чем перейти на ваш веб-сайт, чтобы совершить покупку.
В этом случае Google будет выделять кредит только на собственность Google. Это потенциально может повысить ценность конверсии или привести к двойному учету на платформах аналитики или тегах конверсии, которые вы можете использовать.
Что показывают данные?
Я собрал данные по подавляющему большинству наших учетных записей и рассмотрел различия между различными моделями.
Я заметил небольшие различия при индексации по отношению к общему количеству конверсий. Настолько незначительно, что мне пришлось изменить график у-ось до тысячного разряда.
Самая существенная разница была между атрибуцией по последнему клику и атрибуции по первому клику (что имеет смысл, поскольку это самая большая разница в стратегическом подходе).
Вторым ближайшим был последний клик к атрибуции на основе данных. Даже в этом случае колебания составили менее 0,3%.
Теперь эти колебания могут быть больше для рекламодателей с большими суммами расходов, не связанных с поиском, или активных пользователей кампаний Performance Max.
Однако даже учетные записи с этими функциями не видели такой большой разницы, чтобы существенно изменить то, как мы ими управляли.
Какие действия следует предпринять?
Это очень личный выбор бренда. Мы видели, как большинство наших клиентов перешли на DDA, учитывая меньшее изменение каждой модели в общем количестве ранее зарегистрированных конверсий.
Кроме того, общее количество конверсий, зарегистрированных вне Google Ads до смены, не изменится. Таким образом, именно внутри вашей учетной записи меняются конверсии. Это не повлияет на сравнение с другой тактикой, например пре-/пост-публикацией в Facebook.
В конечном счете объем данных, которыми располагает Google по различным путям конверсии, выходит за рамки любого отдельного рекламодателя. Это также может помочь понять, где файлы cookie или другие данные непрозрачны для рекламодателей (см. смоделированные конверсии).
Также, чтобы сообщить об этом решении, Google создала возможность сравнения различных типов моделей. Перейдите в Google Ads и перейдите к Инструменты и настройки > Атрибуция > Сравнение моделей.
Этот инструмент позволит рекламодателям увидеть различия между моделями. Используя эти сравнения, вы можете помочь общаться и обучать свою внутреннюю команду потенциальному влиянию.
В целом, атрибуция на основе данных, хотя и не является идеальным решением, дает лучшее представление о различных типах объявлений и ключевых словах и о том, как они влияют на путь клиента.
Это позволит вашему бренду лучше распределять бюджет и ресурсы, что в конечном итоге оптимизирует ваш бизнес для достижения максимальных результатов.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Джейсон Табелинг — генеральный директор Баллон с воздухом и является опытным руководителем отдела маркетинга и признанным лидером с более чем 20-летним опытом создания сильных и прибыльных команд, работающих в компаниях из списка Fortune 500 в различных отраслях. До AirTank Джейсон занимал должность исполнительного вице-президента по продуктам в BrandMuscle, компании, занимающейся корпоративным программным обеспечением и услугами, ориентированной на бренды из списка Fortune 1000, где он руководил инновациями и стратегией продуктов. Он заработал для компании рейтинг лидеров в рейтинге Forrester 2020 Through-Channel Marketing Automation Wave. Он также провел 16 лет, работая с Rosetta, Razorfish и Progressive Insurance, руководя медиа-группами Paid, Earned и Owned в сфере здравоохранения, финансовых услуг и розничной торговли. Он был назван “40 до 40” Новости прямого маркетинга, был судьей на AMA Reggie Awards и был опубликован в Forbes и многих других изданиях как эксперт в данной области.
