Контент-маркетинг может привлечь внимание к вашей компании. Публикация оригинального исследования может принести нечто гораздо более труднодостижимое: авторитет.
Проведение оригинального исследования указывает на то, что у вашего бренда есть понимание вашей отрасли, которого нет ни у кого другого. Учитывая, как сложно сказать что-то действительно новое и убедительное с помощью контент-маркетинга, неудивительно, что все больше людей не используют оригинальные исследования.
Но не все исследовательские проекты одинаковы, и с годами я научился замечать неопытность в исследованиях. Эти восемь сигналов говорят мне, было ли исследование хорошо спланировано или проведено.
1. Рассказывать истории; не проводить инвентаризацию
За мои 15 с лишним лет написания и публикации исследований люди ошибаются больше всего: приступая к исследовательскому проекту, они прислушиваются к зову сирены: «Давайте узнаем все!»
В конце концов, тратя все это время и деньги на опрос, почему бы не спросить… обо всем? Проблема в том, что (а) участники не заполнят весь опрос и (б) чтение всего этого совершенно скучно.
Сосредоточьтесь. Например, широкомасштабное исследование искусственного интеллекта не сработало бы, но исследование проблем внедрения технологий ИИ в здравоохранении сработало бы. Сузьте область исследования, чтобы вы могли извлечь значимые, невиданные ранее идеи.
Ошибка № 1 с оригинальным #исследованием? Используйте его, чтобы узнать все. Лучший вариант? Выберите узкое направление, — говорит @clare_mcd через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
2. Четко изложите методологию
Компетентное исследование, основанное на опросе или иным образом, публикует четкую методологию. Он включает в себя размер выборки, способ набора респондентов и демографические сводки, имеющие отношение к исследованию (например, пол, многолетний опыт, роль, география). Эти детали помогут вашему читателю нутром проверить, стоит ли ваша находка.
3. Делайте выборку компетентно или открыто сообщайте о возможной предвзятости
Как вы отбирали респондентов для своего опроса? Вы использовали панель и пытались получить точную выборку на основе основной совокупности? Хотя этот подход идеален, он не всегда экономически эффективен. Для нишевых групп панели могут стоить более 50 долларов за полный опрос, цена, которую многие компании просто не могут заплатить.
Выборка вашей собственной аудитории бесплатна и эффективна, но вы должны быть прозрачны в отношении предубеждений, которые могут возникнуть в зависимости от этой аудитории. Например, если вы определяете, насколько разбираются в SEO новые владельцы бизнеса, опрос членов технологической платформы SEO означает, что результаты включают мнения людей, которые более продвинуты в предмете.
4. Задавайте вопросы, которые не навязывают точку зрения
Ты думаешь, что ты хитришь, но я тебя вижу. Не создавайте вопросы, чтобы продвигать свой продукт или услугу.
Забавно: если вы зададите явно саморекламный вопрос, ваши участники опроса надерут вам задницу. Однажды я участвовал в исследовании, в ходе которого клиент задавал едва завуалированный вопрос о том, что люди предпочитают их продукту или продукту их конкурентов. Умные участники опроса почуяли неладное и выбрали из линейки более «примитивный» продукт. Это было что-то вроде «&%$# тебя и лошади, на которой ты ехал». Это заставило меня хихикнуть.
Не создавайте вопросы, чтобы продвигать свой продукт. Участники опроса почуют неладное, говорит @clare_mcd через @CMIContent. #Оригинальное исследование Нажмите, чтобы твитнуть
5. Работайте с составителем отчетов, который владеет данными
Не все хорошие писатели умеют сообщать о результатах ваших исследований. Вам нужен писатель-аналитик, а не просто писатель. Вам нужен кто-то, кто не будет повторять основные факты опроса, но поместит эти выводы в контекст и объяснит, почему они интересны. Опытные журналисты — отличные аналитики, и я ищу их для выполнения сложных исследовательских и репортажных заданий.
6. Привязка к актуальным, своевременным и должным образом цитируемым сторонним исследованиям.
Отличные отчеты об исследованиях связаны с данными других исследований, чтобы обосновать свои доводы. Например, если вы проводите исследование о телемедицине в здравоохранении, ваша аудитория будет уважать результаты еще больше, если вы упомянете другие уважаемые исследовательские организации, раскрывающие аналогичные проблемы. Но из любви ко всему занудному, пожалуйста, не цитируйте стороннее исследование, если оно старше двух лет. И, честно говоря, во время пандемии мне не хочется цитировать исследования старше трех месяцев. Будьте умны в отношении того, какие данные действительно важны.
Из любви ко всему занудному, пожалуйста, не цитируйте стороннее исследование, если оно старше двух лет, — говорит @clare_mcd через @CMIContent. #Оригинальное исследование Нажмите, чтобы твитнуть
7. Диаграммы и графики должны быть автономными
Это личная мозоль, но она стоит того, чтобы составить этот список. Если вы публикуете сообщение в блоге или отчет любого типа с оригинальными диаграммами и графиками, каждый из них должен быть автономным. Другими словами, если кто-то опубликовал только ваше изображение диаграммы, оно должно содержать всю информацию, необходимую зрителю, чтобы понять это понимание — ключевой вывод, заданный вопрос, размер выборки и источник.
Каждое графическое изображение результатов исследования должно быть самостоятельным, говорит @clare_mcd через @CMIContent. #ОригинальныеИсследования. Нажмите, чтобы твитнуть
Узнайте больше о разработке шаблонов для диаграмм и графиков в этой статье, которую я написал для Content Marketing Institute.
8. Создавайте визуальные эффекты для ясности, а не блеска
Мы все увлекаемся крутыми визуализациями. Кто из нас не падал в обморок Эдвард Тафтекниги? (Хорошо, может быть, нет, но я знаю, что я не единственный.) Но давайте говорить по-настоящему; немногим (осмелюсь сказать, никому) из нас не нужно направлять Красивое свидетельство опубликовать исследование идейного лидерства. Ваша мантра должна быть ПОЦЕЛУЙ (будь проще, глупец).
Всегда проектируйте для ясности и не бойтесь старой доброй гистограммы или линейной диаграммы, если вы неопытны. Моя любимая книга по дизайну диаграмм и графиков — Путеводитель Wall Street Journal по информационной графике. Есть время, юный кузнечик, перейти к диаграммам пауков и тепловым картам.
Уважайте сигналы
Написание всего этого особенно болезненно, потому что я звучу как исследователь, ругающий, но эти хорошие ранние сигналы показывают, компетентно ли управляется исследовательский проект. Я делюсь ими с огромной долей смирения, поскольку за годы планирования исследований совершил много ошибок.
Что бы вы добавили к списку хороших показателей исследования?
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
