7 элементов для развития процветающей культуры контента

Обновлено 7 июля 2022 г.

Как транспортное средство, управляющее всеми публичными сообщениями для организации, контент имеет важное значение для успеха каждого отдела. Со всеми различными целями, которые необходимо достичь, неудивительно, что когда дело доходит до производства и распространения контента, возникает напряженность.

Казалось бы, конкурирующие приоритеты и отсутствие согласованного рабочего процесса могут сделать контент вашей компании разрозненным и запутанным. И это определенно не то впечатление, которое вы хотите произвести на аудиторию, включая ваших потенциальных клиентов, поклонников бренда и постоянных клиентов.

Чем крупнее ваша организация, тем сложнее операции с контентом. В большинстве компаний ни одна команда не владеет всем контентом. Скорее всего, участвуют все заинтересованные стороны, каждая из которых имеет свои собственные цели и задачи в отношении контента:

• Служба поддержки клиентов использует контент для обучения клиентов и предоставления вариантов самообслуживания для улучшения их программ поддержки.
• Команде SEO нужен контент, который будет занимать высокие позиции в результатах Google и других поисковых системах, чтобы привлечь мотивированный органический трафик по релевантным ключевым фразам.
• Профессионалы по формированию спроса хотят, чтобы привлекательный контент продвигался по всем каналам, чтобы повысить интерес к бренду и его предложениям.
• PR ищет передовые идеи, видимость, которая способствует узнаваемости бренда, и контент для укрепления авторитета, который помогает им получить интервью и трудоустройство.
• Команда разработчиков стремится продемонстрировать возможности и преимущества этого удивительного решения, которое они создали.
• Отделу продаж нужны тематические исследования, описания продуктов и другие сопутствующие материалы, которые помогут им заключить сделку.
• Отдел кадров и подбор персонала ожидают, что организация будет создавать контент, посвященный корпоративной культуре, удовлетворенности сотрудников и новым возможностям для поддержки поиска новых талантов.

Создание культуры контент-маркетинга требует, чтобы все двигались в одном направлении. В идеальной культуре контента, управляемой единым процессом, необходимо согласовать и задокументировать следующие вещи:

1. Обмен сообщениями
2. Цели контента
3. Роли в контент-маркетинге
4. Рабочий процесс контента
5. Руководство по содержанию
6. Одобрение контента
7. Результаты контента

Создание культуры #ContentMarketing требует, чтобы все двигались в одном направлении. Для этого требуется единый процесс, — говорит @andybetts1 через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Продолжайте читать предложения, связанные с каждым элементом.

1. Создайте сообщение «дом»

Унифицируйте работу с контентом по нескольким цифровым каналам, создав архитектуру сообщений, которая служит руководством для согласования контента как с потребностями клиентов, так и с бизнес-целями. Возможно, вам будет полезно создать архитектуру сообщения в виде дома:

• В верхней части дома находится зонтичное сообщение. Он согласовывает контент с основными бизнес-целями и видением компании.
• Середина дома состоит из основных строительных блоков сообщений, включая профилирование аудитории, таргетинг на персоны, а также сообщения о контенте и маркетинге продуктов.
• Нижняя часть дома — это фундаментальная поддержка — точки подтверждения и проверка сообщений.

2. Установите цели содержания

Помня об архитектуре сообщения, руководители отдела маркетинга должны ассоциировать каждый фрагмент контента как минимум с одной целью. Цель контента, как объясняет контент-стратег Меган Кейси, — это просто «то, чего вы хотите достичь с помощью контента». Примеры:

• Усилить конкретное сообщение
• Охватить определенную целевую аудиторию и продвигать брендированную инициативу
• Влиять на результат конкретного бизнес-подразделения или решения
• Рекламировать мероприятие
• Создание регистраций на вебинар
• Стимулировать продажи

Цели контента, конечно, должны быть связаны как с бизнес-целями, так и с целями аудитории.

• Бизнес-цели: Знайте, какое значение создаваемый контент приносит для общих целей бизнеса и ключевых показателей эффективности (KPI). Например, если цель состоит в том, чтобы увеличить продажи на X процентов, сколько потенциальных клиентов вам нужно? И как вы можете генерировать X лидов с помощью контента?
• Цели аудитории: Ваш контент должен служить цели для целевой аудитории. Если вы не знаете, чего хочет добиться ваша аудитория, результаты контента будут неудовлетворительными. Создавайте контент, который будет полезен и поможет им предпринять действия, соответствующие их целям.

Все активы #content должны соответствовать бизнес-задачам и целям аудитории, говорит @andybetts1 через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Цели контента обеспечивают основу для предложения типов контента, которые должна создавать каждая команда. Например, для повышения узнаваемости бренда лучшими типами контента могут быть видео и инфографика. Чтобы стимулировать спрос, вам нужно использовать SEO-данные, чтобы понимать предпочтения контента для создания вебинаров, электронных писем и технических документов. Если вы стремитесь повлиять на более широкую аудиторию, вы можете обратиться к авторам и авторским статьям в отраслевых публикациях.

Как показано на этой диаграмме, предпочтения контента различаются в зависимости от отрасли на основе 65% результатов по миллиардам ключевых слов. Например, здравоохранение имеет более высокий процент «быстрых» ответов, чем образование, благоустройство дома, финансы, путешествия и электронная коммерция. В то же время регулярные веб-листинги представляют почти 80% результатов финансовой отрасли. В индустрии электронной коммерции локальные три пакета более популярны, чем в любой другой из перечисленных отраслей.

3. Определите роли и создайте культуру

Только после того, как вы построили свою архитектуру сообщений и соответственно установили цели контента, вы можете определить роли контент-маркетинга. Многие компании преждевременно детализируют роли, создавая дублирование, неэффективность и текучесть кадров.

Роли должны быть определены руководителями отдела маркетинга и бизнеса, если существует единая культура, в которой множество заинтересованных лиц владеют контентом. Основатель Content Marketing Institute Джо Пулицци определяет возможные роли:

• Главный контент-менеджер
• Управляющие редакторы
• Создатели контента
• Производители контента
• Главный слушатель

Как показано на этом изображении, при масштабировании контента в вашем бизнесе культура находится в центре, окруженная атрибутами четырехэтапного процесса — от ориентированного на аудиторию до объективно ориентированного и ориентированного на процесс до построенного на основе измерений.

Когда вы определяете свои роли — как бы вы их ни называли — установите одну высокоуровневую роль (директор по контенту или аналогичную), которая управляет контент-стратегией. Эта роль устанавливает, поддерживает и совершенствует процессы в командах по контенту, даже если владельцы контента децентрализованы (не все отчитываются перед одним и тем же лицом).

Эта высокоуровневая роль важна, потому что работающая культура контент-маркетинга требует общих процессов и общей системы обмена сообщениями. Это требует межфункциональных «стандартов и механизмов» управления, как их называет Лиза Уэлчман. И кто-то должен этим заниматься. Если эта роль не включает в себя официальное подчинение всех контент-команд, этому человеку необходимо найти способы «матричного управления» между этими командами.

Работающая культура #ContentMarketing требует общих процессов и общей системы обмена сообщениями, говорит @andybetts1 через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Таким образом, внутри каждой команды могут появиться звезды контента — те, кто, в рамках своей области знаний, с наибольшей вероятностью внесет свой вклад в успех стратегии контент-маркетинга. Определите все роли в соответствии с уникальными наборами навыков ваших людей, включая любое количество гибридных наборов навыков, выросших из таких дисциплин, как связи с общественностью, передовой контент и SEO.

4. Определите комплексные рабочие процессы контента

В каждой команде должен быть назначен человек (или люди), отвечающие за понимание и документирование рабочего процесса контента этой команды. Человек должен скасается не только того, что требуется для создания контента, но и задач постобработки — всего, что происходит после того, как контент готов.

В идеале все назначенные люди из разных команд собираются вместе, чтобы помочь друг другу понять рабочий процесс для каждого типа контента. Представление об отдельных рабочих процессах помогает укрепить понимание общих процессов компании.

5. Разработайте руководство по созданию ключевых типов контента

Назначьте доступное место, где команды могут ознакомиться с типами контента, которые постоянно создает ваша организация: вебинары, тематические исследования, официальные документы, видео, исследовательские отчеты, информационные бюллетени, сообщения в блогах, инфографика, презентации и т. д.

Для каждого часто создаваемого типа контента предложите всем командам следующие рекомендации:

• Краткое описание (одно-два предложения)
• Технические характеристики (краткое содержание)
• Образцы готовых изделий
• Заполняемый шаблон, который знакомит людей с каждым элементом этого типа контента.

6. Настройте систему утверждения контента

Команды по контенту со временем могут получить полномочия для создания контента без необходимости утверждения, когда процесс является стратегическим. Это цель создания культуры контента, которая работает. Дом сообщений, описанный в первом шаге, например, поможет вам избежать возражений при утверждении.

Если вы еще не там, убедитесь, что нужные люди одобряют ваш контент. Без надлежащей системы одобрения вы можете в конечном итоге выкачивать ненужный контент — контент, который является банальным или совершенно не относящимся к идее, контент ради контента или контент, который не отражает бренд и не оказывает реального влияния на ваших целевых персонажей. В таком случае можно и не заморачиваться.

7. Измеряйте и отслеживайте результаты

Кто-то должен измерять и отслеживать результаты для вашей организации, чтобы узнать, насколько эффективно то, что вы делаете. То, что вы измеряете, должно быть связано с целями вашего контента (как описано выше).

Вам нужно найти способы измерения того, что делает ваша аудитория в ответ на потребление вашего контента. Может люди оставят отзыв. Может быть, они подпишутся на демо. Может быть, они делают что-то еще.

Идеально, отслеживать поведение и используйте инструменты и платформы SEO, которые повышают производительность в соответствии с ключевыми показателями эффективности вашего бизнеса.

Измерение контента может быть отчасти искусством, а отчасти наукой, но чтобы оправдать постоянные инвестиции, маркетологи должны стать более научными в своем анализе производительности и денежной стоимости – как бы трудно это ни было осуществить.

Создайте культуру, и успех придет

В культуре контент-маркетинга, которая работает, нужные люди с нужным опытом создают правильный контент, который находит отклик у нужной аудитории. Отделы согласовывают свои усилия по содержанию (даже если они работают независимо друг от друга), клиенты достигают большего количества своих целей, а бизнес более успешно выполняет свои ключевые показатели эффективности.

Если вы предпримете эти семь действий, ваша организация на пути к построению эффективной культуры контент-маркетинга.

Какое из этих действий имело для вас наибольшее значение? Что еще, по вашему мнению, способствует эффективной культуре контент-маркетинга? Пожалуйста, дайте нам знать в комментарии.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute