Наряду с любыми усилиями по контекстной рекламе стоит настроить сопутствующую кампанию ремаркетинга.
Слишком часто кампании нацелены на всех пользователей с одинаковыми объявлениями и одинаковыми ставками — на пользователей, которые видят вашу рекламу впервые, и на тех, кто видел ее раньше, или на тех, кто уже посещал ваш сайт по другому каналу.
Однако разделение усилий на новых пользователей и аудиторию ремаркетинга даст лучшие результаты за счет более детального подхода.
Повысьте эффективность своей кампании PPC и повысьте коэффициент конверсии с помощью таких мер ремаркетинга, как RLSA.
Однако при этом помните об этих шести соображениях, чтобы избежать распространенных ошибок.
1. Ищите масштаб
Не думайте, что существует большая ретаргетинговая аудитория.
Используйте данные аналитики вашего сайта из других каналов, чтобы определить, сколько ежемесячных повторных посетителей существует в целом, а также по бизнес-подразделениям или продуктам, чтобы можно было прогнозировать доступный перепродаваемый трафик для ваших платных поисковых кампаний.
Как и в случае любой маркетинговой инициативы, ключевым фактором является масштаб.
В некоторых случаях вы можете обнаружить, что объем ремаркетинга на самом деле невелик.
Таким образом, если в течение типичного 30-дневного окна размер аудитории невелик, подумайте о том, чтобы расширить его до 60 или даже 90 дней.
Хотя минимальный размер списка в Google Ads составляет 1000 пользователей, исходя из вашего типичного рейтинга кликов (CTR) и коэффициента конверсии (CVR), вам может потребоваться более высокий порог.
Например, если вы обычно видите 5% CTR и 2% CVR, 1000 показов, к сожалению, дадут только 0,5 конверсии.
Для этой ситуации требуется миллион показов, чтобы получить 10 конверсий, уровень, когда все еще не так эффективно, но может стать интересным.
2. Не просто продавайте — перекрестные продажи и дополнительные продажи
Распространено предположение, что кому-то, кто не совершал сделки, может понадобиться дополнительный стимул в виде повторных и/или более убедительных сообщений. Это может быть так.
Однако во многих случаях они действительно собрали все детали и решили, что им не нужно то, что, как они думали, они делают.
Многие пользователи на этапе открытия не только изучают потенциальные решения, но и подтверждают, что проблема, которую они хотят решить, действительно является правильной проблемой.
При настройке ремаркетинга протестируйте как сообщение о продаже, так и сообщение о перекрестной или дополнительной продаже.
Дайте пользователям больше причин помнить о вас, особенно если ваш сайт предлагает продукты, которые являются обычными добавками или дополнениями.
Продающее сообщение влечет за собой высказывание того же, что пользователи слышали раньше, но по-другому: с более прямым призывом к действию и/или эксклюзивным разовым предложением.
Перекрестные продажи будут продвигать связанные предложения, в то время как дополнительные продажи могут побудить пользователей рассмотреть более сложные предложения. В конечном итоге они могут не купить эту альтернативу более высокого класса, но последняя может косвенно подчеркнуть ценность первоначального варианта, который рассматривался.
3. Подумайте об исключении
Звучит очевидно? Пользователи, которые только что приобрели ваш продукт или услугу, не захотят делать это снова сразу. Опять же, мы все видели, как компании перенацеливали нас на то, что мы только что купили.
Как правило, для большинства кампаний B2C конверсии за последние 7–14 дней можно безопасно исключить из всех кампаний, кроме кампаний с целью перекрестных продаж.
Для наилучшего опыта учитывайте время потребления вашего сервиса. Задержка перед повторной транзакцией зависит от категории продукта.
Такие аспекты, как сезонность, местоположение цели и целевая рентабельность инвестиций, в дальнейшем будут влиять на желаемую частоту для таргетинга на постоянных пользователей.
Например, человек, забронировавший летний отпуск, может совершить повторную покупку только через много месяцев. Можно утверждать, что планирование и рассмотрение человека начнется раньше.
Однако слишком ранняя покупка медиа может привести к большому количеству дополнительных затрат, снижающих целевую рентабельность инвестиций.
При этом, если вы стремитесь мотивировать прошлых конвертеров покупать у вас больше того же самого, часто имеет смысл подождать некоторое время, прежде чем перенацеливать их.
С другой стороны, кросс-продажи могут осуществляться сразу после совершения транзакции, но также требуют тщательного управления, чтобы не продолжаться слишком долго.
Установите порог отсечения, особенно когда использование продукта делает надстройки неактуальными.
Например, предлагать путешественнику дополнительные услуги по аренде автомобиля или повышению категории номера после начала отпуска не имеет смысла. Через месяц или около того после покупки плана сотового телефона конвертер вряд ли захочет перейти на более обширные планы.
4. Идите долго
Ремаркетинг часто рассматривается как краткосрочная тактика для бросивших корзину или недавних посетителей сайта.
Однако возможен ремаркетинг для пользователей, которые в последний раз посещали сайт год назад.
В стремлении привлечь новых клиентов воспитание лояльности часто упускается из виду.
При этом учитывайте модели потребления и сезонность.
Если кто-то забронировал с вами отпуск на весенние каникулы, когда в следующий раз он начнет его планировать? Каков цикл обновления программного обеспечения, которое вы предоставляете?
5. Синергия с другими каналами
Ремаркетинг в поиске по умолчанию будет ремаркетингить всех пользователей, которые были на вашем сайте.
Другими словами, вы будете ориентироваться на людей, которые были на вашем сайте по другим каналам — после просмотра медийной рекламы, взаимодействия в социальных сетях, после рассылок по электронной почте и т. д. — а также с помощью обычного поиска и прямых посещений.
Учитывайте, какие сообщения видели люди, и основывайтесь на них.
Если вы чувствуете себя особенно продвинутым (и масштаб поддерживает это), создавайте кампании ремаркетинга по каналам или наборам каналов.
6. Дополнительный бюджет не требуется
Это порадует многих директоров по маркетингу. На начальном этапе вам не потребуется дополнительный бюджет для ремаркетинга.
Помните, что речь идет о таргетинге на людей, уже охваченных вашими текущими кампаниями. Просто изолируйте тех, кто повторяет поиск, и создайте для них новый опыт.
Однако это те же пользователи, на которых вы уже ориентируетесь.
Конечно, вы хотели бы искать этих пользователей более агрессивно и отправлять модификаторы ставок для этих аудиторий.
Тем не менее, если ваша аудитория ремаркетинга не велика и/или вы не ожидаете существенного роста CTR, бюджет не должен увеличиваться.
Дополнительный бюджет на ремаркетинг — это хорошо, но в краткосрочной перспективе это не обязательно. Определенно не настраивать какие-то начальные тесты.
Еда на вынос
С надвигающимся прекращением поддержки файлов cookie все большее внимание уделяется первичным данным, и усилия по ремаркетингу хорошо согласуются с этим новым направлением.
Решения для ремаркетинга хорошо сочетаются с инициативами по поддержке собственных данных.
Будь то использование электронной почты для создания аудитории или использование форм для сбора сведений о пользователе на целевой странице в начале пути к конверсии, структурируйте свои усилия по ремаркетингу, чтобы выиграть дважды: сначала стремитесь улучшить конверсию, а затем добивайтесь синергии с усилиями захват данных первой стороны.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Photon photo / Shutterstock
