Работа в рекламном маркетологе, в первую очередь органическом маркетологе, была одним из самых удивительных этапов моей карьеры.
Когда я пришел в «Оптмызр» чуть более двух лет назад, я понятия не имел, что узнаю так много о контекстной рекламе за такое короткое время.
Между нашими клиентами, моими коллегами и платным поисковым сообществом, которое приветствовало меня с распростертыми объятиями, я был более вовлечен в контекстную рекламу за последние два года, чем за всю оставшуюся карьеру вместе взятые.
Как любой толковый маркетолог, я внимательно слушал и делал заметки.
Между этим и управлением собственными кампаниями я накопил относительное богатство знаний о PPC.
Это пять самых важных уроков, которые я вынес из того времени, когда руководил маркетингом рекламного бренда PPC.
1. Относитесь к своему рекламному бюджету как к инвестиционному бюджету
Обнесенные стеной сады, монополии, платформы — как бы вы их ни называли, различные места, где компании могут размещать рекламу, не очень хорошо сочетаются друг с другом.
Из-за низкой видимости данных и смещения элементов управления настоящая многоканальная реклама на самом деле не является жизнеспособным подходом.
Но тот факт, что кампании каждой платформы ограничены, не делает хорошей идеей полностью или чрезмерно полагаться на одну рекламную платформу:
- Новые особенности (например, Google Performance Max и изменения типа соответствия ключевых слов) может скинуть всю вашу рекламную программу.
- Вы упускаете потенциальных клиентов, которые либо блокируют, либо игнорируют рекламу на вашей платформе. или не используйте его в первую очередь.
- Внешние влияния, такие как рыночная экономика и нормативные изменения, могут сделать все, что угодно. от увеличения затрат до того, чтобы сделать всю платформу спорной.
Между автоматизацией на стороне платформы и все более требовательной онлайн-аудиторией важно разнообразить PPC-микс, если вы еще этого не сделали.
2. Не откусывайте больше, чем сможете прожевать
Стремясь распределить свой бюджет по нескольким каналам, не спешите впадать в другую крайность, инвестируя в слишком много разных каналов.
Мало того, что вы закончите с кампаниями, за которыми недостаточно денег, но вы рискуете слишком сильно давить на свою команду.
С тех пор, как я присоединился к Optmyzr в качестве первого нанятого специалиста по маркетингу, мы расширили нашу команду со скоростью, которая соответствует нашей скорости роста доходов.
Никто в команде не должен работать по 60 часов в неделю, владеть 10 различными каналами или иным образом выходить за пределы своих физических и умственных возможностей.
Соответственно, мы подошли к рекламе (и маркетингу в целом) с пониманием того, что у нас нет таких же мускулов, как у организации с большим финансированием.
Например, если вся ваша маркетинговая команда состоит из трех человек, неразумно размещать рекламу на полдюжине каналов.
Вы поставите под угрозу свои усилия по тестированию и кампании, а дополнительные затраты на другие потребности в маркетинге останутся без внимания.
Внутренние команды должны начать с тестирования всего, а затем перейти к подходу 1-2-1:
- 1 основная платформа что дает вам наилучшие результаты и требует большую часть вашего бюджета (например, Google Ads для нескольких типов инвентаря).
- 2 второстепенные платформы для нишевой аудитории или цели (например, YouTube для увеличения аудитории видео и Twitter для расширения списка рассылки).
- 1 экспериментальная платформа для проверки новых идей (например, размещение рекламы в историях в Instagram).
Затем, по мере роста вашей команды, расширяйте каждый уровень сверху вниз.
3. Бренд имеет значение даже в контекстной рекламе
Я знаю, что многие специалисты по контекстной рекламе считают иначе, но я всегда был поклонником фирменных поисковых запросов по нескольким причинам:
- Уже некоторый уровень намерения по отношению к вашему продукту.
- Заявить место что ваши конкуренты сейчас не могут.
- Комната для тестирования различных предложений и сообщения.
Фирменный поисковый трафик дешев, его легко получить, и он позволяет вам извлечь выгоду из целого ряда возможностей для бизнеса.
Я использовал фирменные термины, чтобы использовать всплески трафика после широко освещаемых событий, адаптировать предложения к конкретным запросам (например, включая «отзывы» или «цены») и снизить стоимость привлечения клиентов за счет сокращения времени между обнаружением и конверсией.
4. Сосредоточьтесь на предложении, таргетинге и креативе в указанном порядке
Я заработал свои маркетинговые нашивки как креативщик (в частности, копирайтер с партнером арт-директора), поэтому я всегда придавал большое значение хорошо продуманной рекламе.
Но чем больше я работал стратегом, тем больше я приходил к пониманию того, что предложение имеет приоритет.
Предложения включают аспекты как обмена сообщениями, так и позиционирования, и чаще всего проявляются в виде копирайтинга — будь то заголовок, диалог или озвучка.
Это то, что позволяет вам занимать определенное место в сознании ваших идеальных клиентов и использовать свои уникальные сильные стороны, а не слабые стороны ваших конкурентов.
Что касается самих креативов, чем дольше я работаю в маркетинге, тем меньше я ожидаю, что реклама будет следовать рекомендациям бренда или даже выглядеть как реклама.
Клиенты начинают защищаться в тот момент, когда им кажется, что их продают, поэтому прерывание паттерна может оказаться обезоруживающим.
Я видел, как нетрадиционные форматы рекламы, такие как видеоролики с отзывами клиентов, побеждали в битвах, в которых не могли быть полностью «фирменные» кадры.
Без надежного предложения и точного таргетинга даже самые великолепные креативщики не смогут конвертироваться.
По моему опыту, легче сказать, чем сделать, правильно сделать эти три вещи, но они необходимы для успеха контекстной рекламы.
Отличные предложения по-прежнему могут быть успешными со средними креативами, сложной структурой аккаунта и далеко не идеальным таргетингом.
Это редко происходит со слабыми предложениями, представленными в виде привлекательной рекламы в хорошо построенных учетных записях и кампаниях.
5. Реклама — это больше, чем Google и Meta
Обе платформы предлагают уровень охвата и разнообразия, которые большинству рекламодателей трудно игнорировать.
Инвентарь Google охватывает поиск, электронную почту, YouTube и другие наиболее посещаемые ресурсы Интернета; В сеть Meta входят одни из самых популярных в мире приложений на Facebook и Instagram.
Но помимо этих двух сетей есть целый мир рекламных возможностей:
- Microsoft Ads предлагает большую видимость и контроль что рекламодатели пропускают о Google.
- Amazon — это торговая площадка, которую нельзя просто игнорировать если вы продаете физический продукт.
- TikTok и Snapchat — отличные способы привлечь более молодую аудиторию.
- Spotify позволяет играть со звуком так, как позволяют немногие другие цифровые каналы.
- Спонсирование информационного бюллетеня или сообщества предлагает неизменно более высокие намерения пользователей. даже если они не являются строго рекламой PPC.
Несколько лет назад я был в команде, которая размещала рекламу на одном канале для ограниченного рынка.
Как только мы исчерпали аудиторию, доступную на этой платформе, все будущие лиды были людьми, которые либо конвертировались в прошлом, либо были помечены как закрытые-потерянные.
Переход на второй канал означал начать работу с нуля и изучить нюансы совершенно новой рекламной платформы, при этом обеспечивая количество и качество лидов намного ниже ожидаемого.
Самая ценная черта в контекстной рекламе и маркетинге
Иногда я вспоминаю, как выглядел digital-маркетинг и контекстная реклама в 2010 году, когда я только начинал свою карьеру, и понимаю, что ни один человек в то время не мог предсказать, как это выглядит сегодня.
Почти каждая передовая практика — многие из них были сосредоточены на достижении целей и ни на чем другом — уступила место тем, которые больше ориентированы на автоматизацию, взаимодействие с пользователем и доступность.
Если бы вы сказали мне в 2012 году, что в один прекрасный день блокирование блога будет осуждаться, он бы рассмеялся.
С учетом того, как быстро меняется наша отрасль, способность к адаптации является самой важной чертой, которую следует развивать.
Привязанность к одной рекламной платформе, формату, методу, стратегии или мышлению может затормозить ваш прогресс как маркетолога, даже если вы этого не осознаете.
Затем однажды вы понимаете, что все вокруг вас изменилось, и все, кроме вас, изменили правила игры в свою пользу.
Во всех моих беседах с PPC-стратегами и менеджерами по работе с клиентами — как в агентстве, так и в компании — это может быть единственный совет, который я слышу постоянно и неоднократно: адаптируйся или меняй.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: NFstock/Shutterstock
