Управлять крупным международным брендом — тяжелая работа. Особенно, когда этот бренд многоканальный (продается напрямую и через розничных продавцов, через Интернет и через магазины отдельных брендов).
Недавно я думал об этих проблемах и хотел выбрать бренд и подробно изучить, как они проводят свои поисковые кампании.
Маркетинговые требования этих брендов могут быть сложными, если вы уравновешиваете все заинтересованные стороны, внутренние и внешние. Итак, давайте взглянем на 4 вещи, которые вы можете узнать в поиске от одного из моих любимых брендов в этой ситуации, The North Face:
- Own Local — блокировка и перехват, когда у вас есть магазины
- Сильная органика, чтобы помочь финансировать или компенсировать платный поиск
- Фирменный поиск – следите за конкурентами
- Делаем сайт правильно
Для ясности: я никогда не работал с брендом The North Face и не знаю никого, кто там работает, поэтому у меня нет инсайдерской информации. Эта статья написана с точки зрения стороннего наблюдателя и посвящена тому, как я бы оценил их работу, если бы мне пришлось участвовать в презентации по развитию их бизнеса.
1. Собственный локальный — блокировка и перехват, когда у вас есть магазины
Бренды, у которых есть собственные магазины, предпочли бы, чтобы покупатели делали покупки непосредственно у них. Они могут контролировать опыт, им не нужно конкурировать с другими брендами, и они могут получить самую большую прибыль.
Первое, что должны сделать бренды, — это убедиться, что их данные о местоположении (бизнес-профиль Google) максимально точны и актуальны. Несмотря на то, что электронная коммерция выросла, ее офлайн-продажи по-прежнему составляют 80% от общего объема продаж электронной коммерции.
The North Face делает большую работу по максимизации своих списков. Все детали завершены, и они дополнены рекламой, ориентированной на то, что доступно в магазине.
Ключом к оптимизации является обеспечение того, что вы являетесь владельцем всех своих местоположений и что информация в этих списках непротиворечива в Интернете. В Search Engine Land доступно множество отличных ресурсов, которые помогут вам максимизировать этот канал.
2. Сильный органический рейтинг, помогающий компенсировать конкурентный платный поиск
В розничной торговле многие бренды имеют отрицательную или низкую рентабельность инвестиций для небрендовых ключевых слов. Это конкурентное пространство, и добиться достаточно высокого коэффициента конверсии, чтобы обеспечить положительную рентабельность инвестиций только для небрендовых товаров, непросто.
Ниже приведен только один пример. Я взял стоимость ключевого слова «мужские кроссовки для трейлраннинга» и провел быструю модель, предполагая коэффициент конверсии 2%. Рентабельность отрицательная.
Очевидно, что здесь есть допущения, которые можно изменить, чтобы получить более высокое значение (AOV, коэффициент конверсии), но это приблизительно. Таким образом, бренды объединят свой платный поиск в портфолио, включающее брендированные термины. Это один из способов показать положительную рентабельность инвестиций в платный поиск, и я с ним согласен.
Другой подход заключается в том, чтобы иметь сильный поток органического трафика. Затем вы можете компенсировать более низкий ROI для объема, взглянув на поисковую программу в целом.
The North Face хорошо справляется со своим органическим рейтингом. Взгляните на некоторые данные по сравнению с некоторыми другими конкурентами, чтобы понять, что я имею в виду. The North Face имеет рейтинг платного органического трафика 1,75%. Это самый низкий показатель в группе.
Тем не менее, у них самый высокий рейтинг ключевых слов, и они занимают второе место по количеству ключевых слов в первой тройке (уступая только Canada Goose, на которую приходится около трети от общего числа ключевых слов).
The North Face работала над тем, чтобы их органические рейтинги были сильными, чтобы, когда они участвуют в платных акциях, они могли выигрывать, а общее портфолио выглядело сильным.
3. Фирменный поиск — смотри конкуренцию
Брендированный поиск — это бесконечная дискуссия с брендами.
Должны ли вы участвовать в торгах? Должны ли вы позволить органическим спискам справиться с этим?
Я участвовал в тестах по этой теме последние 15+ лет. Не существует универсального ответа (насколько это важно: я думаю, что вы должны делать ставки на фирменных условиях).
Северная стена является хорошим примером того, почему. Мне кажется, что они иногда делают ставки на своих фирменных условиях, но не всегда.
Для The North Face это скорее защитная стратегия. Я нашел множество примеров, когда такие бренды, как Patagonia, The Gap и REI, делали ставки на свой бренд.
Если клиент вводит название вашего бренда в результаты поиска и находит другой бренд, он, вероятно, будет искать вас, пока не найдет. Однако это не так в 100% случаев.
Когда вы видите приведенные ниже примеры, вы знаете, что другие бренды считают, что они могут выжать часть продаж и повысить узнаваемость своего бренда. В этом случае я чувствую, что The North Face слишком много уступает своим конкурентам и мог бы быть здесь более агрессивным.
4. Правильный веб-сайт
Несмотря на то, что когда дело доходит до поиска, большая часть взаимодействия и принятия решений приходится на ключевые слова. Но вам все еще нужен сильный веб-сайт, чтобы все это работало.
Для SEO это означает сильный контент, доступный для сканирования и высокопроизводительный сайт. Для платного поиска это означает целевые страницы, которые связаны с вашими поисковыми запросами и могут конвертироваться со скоростью, превышающей цену предложения.
Это нелегко сделать. Тем не менее, The North Face делает очень хорошую работу в этой области.
Ранее мы обсуждали, насколько хорошо они работают с органической точки зрения. На платной стороне они также делают очень хорошую работу.
Все ключевые слова сопоставляются с соответствующей целевой страницей. Они максимизируют использование копии объявления, чтобы включить все надлежащие выноски и ссылки на сайты. Это очень хорошо сделано.
Написав это и проведя небольшое исследование, я вспомнил, как сложно судить со стороны. Существует так много бизнес-нюансов, которые делают решения, которые принимают бренды, уникальными для них.
Конечно, мы все можем делать ставки на «обувь для трейлраннинга», но на самом деле коэффициент конверсии, AOV и более широкие бизнес-цели определяют, подходит ли это для вашего бизнеса.
В целом, я думаю, что The North Face имеет некоторые возможности для улучшения, но в целом делает это скорее правильно, чем неправильно.
Надеюсь, эта статья даст вам некоторое представление о вашем бизнесе и о том, как вы можете смотреть на своих конкурентов.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Джейсон в настоящее время является генеральным директором баллон с воздухом и является опытным руководителем отдела маркетинга и признанным лидером с более чем 20-летним опытом создания сильных и прибыльных команд, работающих в компаниях из списка Fortune 500 в различных отраслях. До AirTank Джейсон занимал должность исполнительного вице-президента по продуктам в BrandMuscle, компании, занимающейся корпоративным программным обеспечением и услугами, ориентированной на бренды из списка Fortune 1000, где он руководил инновациями и стратегией продуктов. Он заработал для компании рейтинг лидеров в рейтинге Forrester 2020 Through-Channel Marketing Automation Wave. Он также провел 16 лет, работая с Rosetta, Razorfish и Progressive Insurance, руководя медиа-группами Paid, Earned и Owned в сфере здравоохранения, финансовых услуг и розничной торговли. Он был назван “40 до 40” Новости прямого маркетинга, был судьей на AMA Reggie Awards и был опубликован в Forbes и многих других изданиях как эксперт в данной области.
