Я помню, как в начале своей карьеры я работал маркетологом в местном бизнесе. У нас было агентство, которое проводило наши кампании PPC, когда единственным доступным автоматическим назначением ставок было третье лицо. Это агентство проявило должную осмотрительность, представляя нашей команде ежемесячные отчеты и ежеквартальные обзоры, и я помню, какими бессмысленными мне тогда казались эти встречи.
Оглядываясь назад, можно сказать, что эти встречи были наполнены продуманно сегментированными данными, ключевыми словами, приносящими наибольший доход, и планами по улучшению малоэффективных. И все же я никогда не уходил с этих встреч взволнованным или воодушевленным. Мне казалось, что я был там, чтобы услышать данные, большая часть которых прошла мимо моей головы. Я ни разу не был вынужден задавать вопросы, высказывать мнение или оспаривать планы и предположения наших контактов в агентстве.
Только сейчас, более десяти лет спустя, я понимаю, что происходило на самом деле; это агентство очень хорошо объяснило, что и как. Чего им не хватало, так это И что и почему это важно.
Не бойтесь иметь мнение
Я вижу это повсюду, не только в маркетинге, и я понимаю, что для этого есть много вполне веских причин.
- Гораздо безопаснее излагать факты, чем излагать свое мнение. Сохранять объективность ваших слайдов удобнее, чем делать субъективную интерпретацию, которая открыта для разногласий.
- Ответ на вопрос «почему это имеет значение» требует времени и размышлений.
- Ответ на вопрос «ну и что?» требует тщательного планирования заранее.
Какой бы ни была причина, я наблюдаю, как люди из разных вертикалей сдерживают «ну и что» в критические моменты. И это опасная игра, если у вас в сердце есть наилучшие интересы.
Бизнес-обзоры предлагают менеджерам по работе с клиентами уникальную возможность откровенно обсудить достигнутый прогресс и планы на будущее.. И деловые обзоры не должны останавливаться на достигнутом. Они должны быть о Почему мы добились или не добились этого прогресса, какие это означает для общего успеха клиента, и они должны помочь всем понять причины все это имеет значение. Итак, как вы гарантируете, что ваш ежегодный, ежемесячный или ежеквартальный бизнес-обзор достигает этих целей? Как убедиться, что вы отвечаете на вопрос «ну и что?» в ваших презентациях?
Как ответить на вопрос «ну и что?» и «почему это имеет значение?»
1. Включите резюме
Резюме — это корпоративная версия TL;DR, что означает «слишком долго; не читал». Это общая картина, короче говоря, суть вашего обзора. Ваше резюме должно свести всю вашу презентацию или презентацию в один ключевой слайд или абзац. Он должен функционировать независимо от остальной части вашего документа, и если вы все сделаете правильно, он должен убедить вашу аудиторию обратить внимание на остальную часть вашей презентации.
Резюме является важным компонентом любого бизнес-плана или проектного предложения; даже в научных статьях есть аннотации, которые помогают обобщить ключевые факты. Они являются опорой, потому что удовлетворяют три важные потребности:
- они представляют вашу основную мысль
- они освещают только самые важные факты и цифры
- они рассказывают вашей аудитории, почему ваш план важен
Вы хотите, чтобы в резюме было указано, с какой точки зрения ваша аудитория должна рассматривать ваш материал. Должна ли ваша аудитория идти на презентацию, ожидая удивительного прогресса? Стоит ли им готовиться к плохим новостям? Это смешанная сумка, в которой вы собираетесь разобраться?
Я всегда предваряю свои слайды резюме словами: «Если вы не помните ничего другого, что происходило в течение следующих девяноста минут, я хочу, чтобы вы запомнили вот этот слайд». При написании резюме это должно быть планкой, с помощью которой вы измеряете содержание.
Что им важно знать, если ваша аудитория больше ничего не отнимет у вашего QBR? Какие одну, две или три вещи вы хотите, чтобы они запомнили? Это то, что должно быть в вашем резюме.
2. Будьте безжалостны и переместите данные в приложение
Вам не нужно указывать все свои данные в обзоре вашей компании. Если у вас нет только одного контактного лица клиента, который запросил экспорт данных и отчеты на протяжении всего вашего взаимодействия, и никто другой не присутствует на вашей встрече QBR, есть большая вероятность, что на вашем звонке есть незнакомые лица. QBR, как правило, привлекают руководителей, директоров и менеджеров, с которыми вы раньше не разговаривали. Если в таблице или диаграмме нет очевидного вывода, начальство, вероятно, не захочет его видеть.
Каждый раз, когда вы хотите представить данные в виде графика или таблицы, спросите себя: «Что это пытается сказать?» Никто не хочет видеть гистограмму, демонстрирующую корреляцию, которая не имеет значения. Если диаграмма напрямую не поддерживает основную идею слайда, но вы все равно хотите ее включить, просто не указывайте ее. Войдите в приложение, удивительно полезное хранилище дополнительных «вещей», которые находятся в конце ваших материалов. Он содержит всю информацию и данные, подтверждающие ваши точки зрения, но, возможно, сам по себе он недостаточно верен.
Не бойтесь ссылаться на приложение в основной презентации. Простая ссылка с гиперссылкой в нижней части слайда или в нижнем колонтитуле документа может показать вашей аудитории, что есть дополнительная информация, если они заинтересованы. Это также работает, чтобы напомнить людям, что вы хотите, чтобы бизнес-обзор был на высоком уровне, как и должно быть.
Данные, которые могут отвлекать и заводить вас или клиента в кроличьи норы, — прекрасный пример данных, которые должны находиться в приложении. Если вы ожидаете вопросов о диаграмме, которые, по вашему мнению, не являются ценным использованием времени QBR, переместите эту диаграмму в конец и сообщите всем, что она доступна для просмотра после окончания презентации.
3. Используйте субъективный язык
В нашем неконфронтационном мире, где нас не поощряют раскачивать лодки и мутить воду, нам иногда трудно ясно излагать свои мысли. Отчасти это сводится к старым добрым навыкам публичных выступлений, но даже лучшие ораторы могут уклоняться от резких декларативных заявлений, выражающих их субъективное мнение. А бизнес-обзоры — это прекрасная возможность высказать свое личное мнение о данных, прогрессе и целях.
«Ну и что?» редко бывает просто следующим шагом или планом действий. Чтобы быть эффективным, он также должен включать формулировку, например, «это отличные результаты, и мы очень ими довольны». Это субъективное мнение, которым вы должны поделиться со своей аудиторией. Особенно, если на вашей встрече присутствуют руководители высшего звена или топ-менеджеры, вам нужно помочь им интерпретировать информацию, предоставив эти квалификаторы.
Является ли повышение на два пункта хорошим? Было ли это намного больше, чем вы ожидали получить? Является ли увеличение этого показателя плохим? Означает ли тот факт, что этот KPI не изменился во время эксперимента, успех теста был воодушевляющим?
Мы не можем просто представить информацию и следующие шаги, не дав нашей аудитории каких-либо указаний о том, как они должны относиться к этому. По-настоящему великолепная презентация затрагивает все компоненты риторического треугольника:
- Логос – обращение к логике
- Этос – обращение к характеру
- Пафос – обращение к эмоциям
Эмоции и пафос выполняют двойную функцию, очеловечивая вашу презентацию и давая вашей аудитории сигнал о том, как они должны реагировать. Когда вы опускаете эмоционально нагруженный язык, такой как субъективные определители, вы игнорируете важный компонент, который помогает вам не допустить, чтобы ваша презентация казалась плоской и безжизненной. Используя субъективный язык, вы направляете свою аудиторию к соответствующему эмоциональному состоянию, которое вы хотите и/или чувствуете.
Подведение итогов
Я привык, что объявления QBR вызывают стоны у моих команд и клиентов. Они требуют много работы и отнимают много умственных способностей с обеих сторон. Важно помочь вашим командам сосредоточить свои умственные способности на нужных вещах: на вещах, которые важны для вашего клиента и на вещах, которые важны для вас как менеджера по работе с клиентами.
Может возникнуть соблазн использовать бизнес-обзор в качестве информационной свалки, но не поддавайтесь искушению. После завершения черновика напишите краткое изложение, демонстрирующее, что важно. Добивайтесь использования приложения, в котором могут храниться вторичная информация и данные. И поощряйте свою команду и себя использовать субъективный язык в своей презентации. С помощью этих трех советов вы станете на один шаг ближе к созданию бизнес-обзоров, которые не только важны, но и люди действительно хотят их посетить.
