Тестирование адаптивных поисковых объявлений (RSA) может быть сложным, но полезным.
Google, отправивший развернутое текстовое объявление (ETA) по пути динозавра, разочаровал многих рекламодателей и маркетологов.
Но возможности, которые ждут тех, кто хочет протестировать RSA, значительны, особенно в сочетании с интеллектом широкого соответствия.
Однако, если вы не внимательно следили за этими изменениями или если проведение кампаний Google Ads является лишь одной из ваших должностных обязанностей, может возникнуть путаница в понимании того, что делать.
Итак, сегодня я собираюсь провести вас через три эксперимента RSA, которые вы можете запустить при следующем создании кампании в поисковой сети.
Но сначала давайте удостоверимся, что у вас есть контекст, необходимый для тестирования RSA.
Что нужно знать о тестировании адаптивных поисковых объявлений
Тестирование с ETA было довольно простым.
Вы запускаете два (или более) объявления с фиксированными заголовками и описаниями, сравниваете их рейтинг кликов (CTR) и, возможно, следите за конверсиями с целевой страницы.
Такой подход был возможен, потому что ETA в основном:
- Показывался одинаково для каждого пользователя, каждый раз.
- Служит для тех же запросов, что и друг друга.
- Впечатления не играли столь значительной роли при тестировании.
При прочих равных условиях RSA получает в 4 раза больше показов, чем ETA.
Для этого необходимо использовать показатель, называемый конверсиями на показ, который можно рассчитать, умножив CTR объявления на его коэффициент конверсии.
Другими словами:
- RSA служат для значительно большего количества запросов из-за более высокого рейтинга объявления.
- Увеличение показов приводит к типичному падению коэффициента конверсии.
- Это же увеличение также приводит к увеличению общего числа конверсий.
- Маркетологи должны отслеживать количество конверсий за показ (ручное назначение ставок) или конверсий в пределах целевой цены за конверсию (CPA)/рентабельности рекламных расходов (ROAS).
Читайте: Как проводить A/B-тестирование адаптивных поисковых объявлений.
Эксперимент 1: Закрепление против. Смешивать и сочетать
Фон
Первый тест, который вы должны рассмотреть, — это увидеть влияние закрепления на ваши кампании.
По умолчанию RSA смешивают и сопоставляют заголовки и описания, чтобы проверить и найти комбинации, на которые люди реагируют лучше всего.
Закрепление позволяет указать Google, какие позиции заголовка и описания должны отображаться именно там, где вы их разместили.
Эксперимент
Создайте два одинаковых RSA. Вы можете заполнить любое количество из 15 заголовков и четырех описаний; убедитесь, что это то же самое в обоих объявлениях.
Затем закрепите несколько заголовков и описаний в одном объявлении, а другое оставьте без изменений.
Что вы узнаете
Исследования показали, что РСА с все элементы закреплены может по-прежнему получать отличные показатели CTR и конверсии, но они растут, когда вы не закрепляете (или не прикрепляете пин-коды).
Запуск идентичных объявлений с закрепленными элементами — отличный способ узнать, какой разрыв Google создаст между ними, при прочих равных условиях.
Эксперимент 2: сегментация по сообщениям
Фон
Далее, возможно, самый важный аспект тестирования RSA — и, как копирайтер, мой личный фаворит.
Благодаря автоматизации рекламных платформ, управляющих кампаниями в большей степени, обмен сообщениями стал важнее, чем когда-либо.
Эксперимент
Вы можете создать до трех RSA для каждой группы объявлений, поэтому для этого эксперимента вы можете рассмотреть возможность максимального использования.
Каждая группа объявлений должна иметь отдельную тему, основанную на группе ключевых слов, и использовать широкое соответствие. Вы можете обращаться к разным персонажам, болевым точкам или даже предлагать темы.
Что вы узнаете
Этот эксперимент должен показать вам, какие темы получают ответы и для каких запросов они отображаются.
Ничто не заменит знание того, что ваши клиенты ищут и хотят услышать.
И когда все используют одни и те же базовые средства автоматизации в Google, это один из способов изменить правила игры и получить конкурентное преимущество.
Эксперимент 3: Псевдо-ETA с контрольным RSA
Фон
Хотя можно привести аргумент, что повторное создание ETA с помощью закрепления противоречит цели RSA, некоторые рекламодатели все еще жаждут (или нуждаются) в этом контроле.
Заслуга в этом подходе принадлежит Крис Ридликоторый определил это как способ справиться с ограничением в три RSA на группу объявлений.
Эксперимент
Создайте два псевдо-ETA, прикрепив три заголовка и два описания (никаких других копий).
Третье объявление — это настоящая RSA, в которой вы оставляете все незакрепленным, вместо этого используя пространство для тестирования новых сообщений.
Что вы узнаете
Этот эксперимент позволяет сравнить производительность (в частности, CTR) псевдо-ETA.
Это может быть полезно для рекламодателей, которым необходимо постоянно отображать определенную информацию, например, для тех, кто работает в регулируемых отраслях.
Читайте: 4 причины, по которым громкость клика уменьшается и что делать.
Есть возможность с RSA, если вы используете их правильно
К сожалению, Google по-прежнему не показывает, какое объявление было показано по поисковому запросу (отчет ограничивает эту связь уровнем группы объявлений).
Он также не показывает производительность на основе заголовков и описаний.
Несмотря на то, что при расшифровке эффективности RSA существует определенный элемент догадок, вы все равно можете структурировать свои кампании в соответствии с данными, которые показывает Google.
Вот еще несколько моментов, о которых следует помнить, когда вы тестируете свою следующую RSA-кампанию:
- Эффективность рекламы — это один из способов, с помощью которых Google предоставляет рекламодателям отзывы о качестве своей рекламы.. Хотя это не то, что вы хотите сразу же отклонить, не чувствуйте необходимости вносить предложенные Google изменения в свои объявления, чтобы получить более высокий показатель эффективности рекламы.
- RSA позволяют разместить до 15 заголовков и четыре описания.. Хотя может показаться заманчивым упаковать свое объявление и посмотреть результаты, помните, что чем больше элементов, тем больше догадок.
- Структура и сообщения вашего RSA составляют половину ваших результатов.. Приступайте к работе заранее, не пропускайте основы (например, позиционирование и удобство работы с веб-сайтом) и работайте со своими клиентами и заинтересованными сторонами, чтобы установить разумные ожидания.
RSA — один из лучших примеров изменений в автоматизации Google, которые требуют изменения мышления.
Оптимизируйте периферию своих кампаний — структуру, креатив и данные — и проявите терпение.
У творческих и умных рекламодателей есть возможность выиграть по-крупному.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Shaiith/Shutterstock
